2.1 Caracterização do enoturista

Charters e Ali-Knight (2002) foram uns dos primeiros autores a focar o tema e os primeiros a não considerar apenas variáveis demográficas para segmentar os visitantes, e, também, a utilizar variáveis psicográficas como o nível de conhecimento e interesse pelo vinho. ^{Bruwer, Li e Reid (2002)} contrapõem argumentando que visitantes com as mesmas características sociodemográficas podem apresentar diferenças consideráveis em suas atitudes, estilo de vida e consumo de vinho.

Para desenvolver e promover os destinos enoturísticos, é essencial conhecer quem são as pessoas que os visitam, entendendo suas percepções sobre atributos relacionados às vinícolas e ao destino como um todo, que poderão incluir uma vasta gama de atrações e atividades (^{COHEN; BEN-NUN, 2009}). Segundo ^{Charters, Fountain e Fish (2009)}, “nem todos querem a mesma experiência. Sensibilidade às necessidades individuais é essencial. Para tal, é preciso saber avaliar os níveis de interesse e conhecimento, bem como da expectativa a respeito da visita”.

2.2 Segmentação dos enoturistas

A questão da segmentação dos enoturistas é abordada por vários autores. Charters e AliKnight (2002) optaram por segmentar os visitantes em quatro grupos – wine lovers, neophytes, occasional visitors e hangers-on – baseados no conhecimento destes sobre vinho. ^{Cohen e Ben-Nun (2009)} também concordam que o envolvimento com o vinho pode ser a melhor forma de segmentação. Para esses autores, os visitantes mais envolvidos buscariam a experiência de estar na vinícola para sentir uma atmosfera especial, conversar com o enólogo, receber mais informações sobre o vinho e prová-lo. ^{Charters e Ali-Knight (2002)}, contudo, alertam os pesquisadores sobre a dificuldade de os entrevistados estimarem seu próprio nível de conhecimento. ^{Charters e Fountain (2006)} descobriram que os visitantes mais novos interagem mais com o staff e dão mais ênfase à experiência como um todo – que poderá ser mais flexível; os mais velhos preferem interagir menos e focar na degustação do vinho. ^{Bitsani e Kavoura (2012)} segmentaram os visitantes de acordo com o motivo da visita, resultando em quatro perfis distintos: wine-friendly, beginners, occasional visitors e tourists.

O ^{Johnson Research Studio (2009)} conduziu uma pesquisa utilizando visitantes anônimos e descobriu, por exemplo, que homens dão mais ênfase à degustação e ao serviço, enquanto mulheres valorizam os rótulos dos produtos e seguem mais as recomendações de compra do staff da vinícola do que os homens. Estes, no entanto, compram mais. Uma diferente abordagem de segmentação é a que propõem ^{Tassiopoulos, Nuntsu e Haydam (2004)}, classificando os turistas tanto pela quantidade como pela frequência a determinada região.

2.3 Motivação

Segundo ^{Charters e Ali-Knight (2002)}, as motivações internas crescem na medida do envolvimento com o vinho. Para os autores, um enoturista amante de vinhos está interessado em aprender cada vez mais sobre o processo de produção e menos suscetível aos encantos da arquitetura da vinícola e do paisagismo de seus jardins, enquanto que, para um visitante ocasional, estes aspectos são grandes atrativos. ^{Kunc (2010)} complementa dizendo que os enoturistas altamente envolvidos tendem a conhecer mais sobre vinho e a gastar mais dinheiro com ele. Diversos autores pesquisaram sobre o que leva enoturistas a cruzarem o planeta para visitar uma região em especial. ^{Getz e Brown (2006)} dizem que a distância, inclusive, pode ser parte do apelo de um determinado destino. ^{Tassiopoulos, Nuntsu e Haydam (2004)} e ^{Charters e Ali-Knight (2002}) sugerem que as motivações principais são provar e comprar vinho. ^{Shor e Mansfeld (2009)} descobriram, por meio de seu estudo conduzido em Israel, que os visitantes queriam provar vinho, aumentar o seu conhecimento – inclusive do processo – e conhecer a região onde o vinho era produzido. Todavia, há visões mais abrangentes: “Enoturistas querem mais da sua experiência do que apenas comprar vinho. Eles desejam ofertas culinárias de qualidade, atrações, incluindo opções culturais, recreativas e de compras; e uma paisagem rural para admirar” (^{GETZ; BROWN, 2006}). ^{Carmichael (2005)} acompanha esta sugestão. Em seu estudo, conduzido no Canadá, apenas 45,8% dos respondentes disseram que as vinícolas eram o principal motivo da visita à região de Ontário. ^{Marzo-Navarro e Pedraja-Iglesias (2009)} descobriram que os serviços oferecidos pelas vinícolas, a possibilidade de aumentar o conhecimento sobre vinho e de participar de atividades de lazer são fatores que influenciam positivamente os enoturistas.

2.4 Planejamento da viagem

^{Sparks (2007)} aponta que a experiência anterior é um dos fatores que mais interferem na intenção de viajar para um determinado destino. No estudo realizado em 2013 por Bruwer e Thach nos Estados Unidos, o boca a boca foi a principal fonte de informação utilizada pelos enoturistas (24,9%), seguido pelos panfletos (16,7%), pela exposição prévia ao vinho em algum lugar (11,7%), pelas visitas anteriores à região (10,9%) e pela internet (9,7%). Nesse mesmo estudo, foi percebido que quanto mais jovem for o visitante, mais fontes de informação ele utiliza. Um estudo semelhante foi conduzido por ^{Bruwer e Lesschaeve (2012)} no Canadá e, novamente, o boca a boca foi a fonte preferida de informação (15,6%), seguido pelas lojas de vinho (12,9%), pela internet (10,4%), pelas visitas anteriores à região (8,1%) e pela exposição prévia ao vinho (6,0%). Para ^{Brown, Broderick e Lee (2007)}, o boca a boca pode ser positivo ou negativo e, por não haver cunho comercial, é considerado mais confiável do que as comunicações formais que partem das empresas.

É importante ressaltar que a comunicação tem sido continuamente facilitada pelo acesso à internet, que permite a troca de informações – texto, imagem e vídeo – quase que instantaneamente. O boca a boca se origina em fontes próximas ao receptor, como parentes e amigos, tidos por estes como confiáveis por não possuírem caráter comercial.

^{Marzo-Navarro, Pedraja-Iglesias e Vinzón (2010)} sugerem que, por meio de suas páginas na internet, as vinícolas podem desenvolver sua imagem, diferenciando-se da concorrência, educando o consumidor e criando interesse em relação a elas e seus vinhos. Bruwer e Lesschaeve (2012) confirmaram em seu estudo que os visitantes mais jovens consultam mais a internet para planejar sua viagem. Quanto ao tempo de planejamento, estudos já realizados por ^{Bruwer e Thach (2013)}, e ^{Bruwer e Lesschaeve (2012)}, confirmam, como era de se esperar, que os visitantes residentes nas cercanias das regiões vitivinícolas planejem com menos antecedência sua viagem, enquanto os enoturistas estrangeiros, ou que residam em áreas mais distantes, planejem com mais antecedência.

3.1 Definição da amostra – turistas

Duas possibilidades foram exploradas para descobrir qual é o tamanho mínimo necessário para atender aos critérios de grau de confiança ‘t’ de 5% e erro amostral ‘E’ igual a 5%, combinação largamente utilizada em pesquisas como esta.

C1 – População desconhecida – escala contínua

Estimativa do desvio padrão: de acordo com ^{Bartlett, Kotrlik e Higgins (2001)}, “um componente crítico das fórmulas que calculam tamanho da amostra é a estimativa da variância das variáveis primárias de interesse no estudo. Como o pesquisador não tem controle direto sobre ela, deve incorporá-la no estudo”. Segundo estes autores, para estimar a variância, basta dividir o número de pontos de escala (no caso 5) pelo número de desvios que incluiriam o máximo de valores e depois elevar esse número ao quadrado. Utilizam-se seis desvios (três para cada lado da curva normal), que cobrem 99,7% de todos os valores do intervalo. Assim tem-se:

C2 – População conhecida.

Segundo a ^{Sernatur (2013)}, o Chile recebeu 3.554.000 turistas em 2012, dos quais 503.004 visitaram alguma vinícola, sendo considerados, portanto, enoturistas. A partir destes dados, divide-se a população entre enoturistas e turistas em geral. Os enoturistas representaram 14,15% do total de turistas em 2012.

Utilizando a fórmula acima, tem-se o tamanho da amostra para uma estimação por intervalo de uma proporção populacional, que pode ser calculado pela formula abaixo:

Os questionários foram distribuídos estimando-se “quebra” de 40% na previsão de 30 respondentes por vinícola, ainda assim garantindo amostra mínima que atenda aos parâmetros de grau de confiança e erro estabelecidos, independente da abordagem utilizada – população desconhecida ou conhecida.

3.2 Definição da amostra – vinícolas

Optou-se por uma amostragem de julgamento. Nessa abordagem, segundo ^{Anderson, Sweeney e Williams (2007)}, “a pessoa que conhece mais profundamente o tema do estudo escolhe os elementos que julga serem os mais representativos da população”. No caso, as vinícolas foram escolhida as conforme seu grau de atuação no enoturismo, representado pelo número de visitantes recebidos anualmente. Das 30 vinícolas convidadas, 23 aceitaram participar do estudo, como mostra o Quadro 1:

Vinícolas participantes: Valparaíso (Matetic, Casas del Bosque, House, Kingston); Metropolitana (San Esteban, Errazuriz, Cousiño Macul, Concha y Toro, De Martino, Tarapacá, Santa Rita, Undurraga); O’Higgins (Anakena, Vik, Santa Cruz, Montes, Viu Manent, Montgras, Santa Helena, Miguel Torres, San Pedro); Maule (Balduzzi, Gillmore).

3.3 Segmentação dos enoturistas

Segmentar os enoturistas é fundamental para conhecer suas principais motivações e descobrir o que é valorizado durante a visitação às vinícolas. Segundo ^{Getz e Brown (2006)}, diversas variáveis influenciam o comportamento dos turistas, tais como personalidade, estilo de vida, idade, gênero, origem, necessidades, experiência e motivações. A segmentação dos enoturistas pode ter sido fruto de decisões tomadas a priori (^{Bitsani; Kavoura, 2012}) – ou de análises feitas a posteriori (^{Charters; Ali-Knight, 2002}). No primeiro caso, os autores elegem algumas variáveis e, após o processamento das informações, relatam o comportamento dos grupos de respondentes previamente determinados em relação às perguntas do questionário. Das variáveis demográficas, idade e gênero são largamente utilizadas. Em alguns estudos, outras variáveis também têm sido utilizadas, como o fizeram ^{Tassiopoulos, Nuntsu e Haydam (2004)}, que segmentaram os enoturistas em função da quantidade de visitas realizadas durante a estada na região.

Outros autores, porém, segmentaram os enoturistas a posteriori, isto é, agruparam e rotularam os enoturistas que apresentam padrões de comportamento semelhantes em relação a determinadas variáveis, como, por exemplo, o motivo de visitar vinícolas e o consumo de vinho. Uma vez mais, as variáveis demográficas se fazem presentes e auxiliam no entendimento dos resultados. Neste trabalho os visitantes foram segmentados a priori em quatro grupos, de acordo com seu grau de envolvimento com vinho. Este fica caracterizado pela experiência em enoturismo (se já visitou alguma vinícola anteriormente ou não), pelo interesse em aprender e conhecer mais sobre a bebida (possui livros, assina revista do setor, membro de clube de vinho) e pelo consumo semanal em taças, gerando 96 perfis possíveis, como mostra o Quadro 2.

O turista “Ocasional” não tem o vinho como prioridade: não possui livros, não assina revistas e não é membro de clube de vinho. Provavelmente está visitando uma vinícola pela primeira vez. Consome pouco ou não consome. É o principal alvo das agências que oferecem pacotes turísticos, onde visitar uma vinícola é mais uma das inúmeras atrações da viagem. O turista “Interessado” pode estar fazendo sua primeira visita, mas é possível que já tenha visitado vinícolas anteriormente. Seu consumo de vinho geralmente é maior que o do turista “Ocasional”. Pode apresentar ou não interesse pelo vinho. O turista classificado como “Amante” está acostumado a visitar vinícolas e apresenta algum grau de interesse por vinho. Seu consumo pode variar entre alto e heavy. O “Connaisseur” é o mais raro dos visitantes. Não se considera “turista” e sente-se “em casa” conversando com o staff da vinícola, inclusive com o enólogo. Consome vinho quase que diariamente.

4.1 Aspectos demográficos

O Quadro 3 mostra que os chilenos, diferente das demais nacionalidades, possuem a maior participação de turistas “Ocasionais”, com 34,5% do total de turistas, enquanto que os brasileiros estão divididos de maneira mais equilibrada pelos segmentos. Os “Connaisseurs”, por seu lado, são formados em sua maioria por europeus, canadenses e estadunidenses.

O Quadro 4 abaixo mostra que, o gênero não é parâmetro suficiente para segmentar os enoturistas, pois não há diferença significativa entre a participação de homens e mulheres por segmento.

O Quadro 5 demonstra a relação entre interesse pelo vinho e idade, pois a partir de 45 anos verifica-se um aumento da participação de “Amantes” e “Connaisseurs”.

4.2 Planejamento da viagem

Quando analisados por vale, nota-se no Quadro 6, que o Vale Maipo, composto pelas vinícolas mais tradicionais do país, é o que reúne a maior participação de turistas iniciantes (“Ocasionais” e “Interessados”), provavelmente devido à sua bem montada infraestrutura turística e à proximidade de Santiago, maior centro de hospedagem do país. Por outro lado, os Vales Casablanca e Colchagua, compostos por vinícolas mais modernas e menores, atraem a maior parcela dos “Amantes” e “Connaisseurs”.

Quanto ao tamanho do grupo, o Quadro 7 leva à conclusão de que quanto maior o interesse pelo vinho (“Amantes” e “Connaisseurs”), menor o tamanho do grupo.

O grau de interesse pelo vinho também indica maior planejamento por parte dos turistas. O Quadro 8 mostra que 64,3% dos “Amantes” e 80% dos “Connaisseurs” planejaram sua viagem com mais de um mês de antecedência.

Quanto ao agendamento das visitas, ao observar-se o Quadro 9, nota-se que dois terços dos “Connaisseurs” procuram a conveniência das agências de turismo e dos hotéis; ao mesmo tempo, os “Ocasionais” são o segmento que menos buscam estes serviços, não reservando mais de 35% das visitas.

Com relação às fontes de informação utilizadas pelos turistas, o Quadro 10 mostra que as indicações de parentes e amigos, e das agências, respondem por 14,4% e 14,2% da preferência dos turistas, respectivamente. Os “Ocasionais” usam o website da vinícola como fonte principal, e também são os mais influenciados pelas placas na estrada; enquanto os “Amantes” são os que mais utilizam as agências de turismo. Os hotéis foram escolhidos como fonte primária dos “Connaisseurs”, que também são o grupo que mais escolhem as vinícolas pelo vinho (14,8%).

4.3 Comportamento dentro da vinícola – por etapa da visita

Esta parte representa “o coração da pesquisa”, ou seja, descobrir o que cada grupo de turistas valoriza durante sua estada na vinícola. Como mostra o Quadro 11, o principal motivo para visitar vinícolas é degustar vinho, considerado muitíssimo importante por todos os segmentos de turistas. Expandir os conhecimentos também é considerado muitíssimo importante. Todos os visitantes também consideram importantíssimo conhecer a região onde está localizada a vinícola. O turista “Ocasional”, como era de se esperar, é o mais ávido por conhecimento e também considera muito importante conhecer a região e entreter-se, oposto ao “Connaisseur”. Quanto maior o grau de envolvimento do turista com o vinho, menor será sua vontade de aprender, pois já o fez anteriormente. Comprar vinho desperta interesse de todos os grupos, mas em especial do “Connaisseur”. A socialização com outros visitantes, não faz parte das prioridades de nenhum dos segmentos.

Durante a visita, para todos os segmentos de turista, o local mais importante é a sala de envelhecimento dos vinhos. Ao contrário dos demais grupos, os “Connaisseurs” acham importantíssimo visitar o vinhedo. Outras atrações como museus e galerias de arte são cada vez menos valorizadas à medida que o conhecimento sobre o vinho aumenta.

Como demonstra o Quadro 13, os “Ocasionais” são o segmento que mais valoriza os aspectos visuais das vinícolas, enquanto os “Connaisseurs” são os menos interessados.

Quanto à vocação turística: o tour deve ser conduzido em idioma amigável ao turista e a vinícola deve estar aberta aos finais de semana e feriados. O preço é considerado importante, apenas, sugerindo que os turistas estão dispostos a pagar pela qualidade da experiência. As demais iniciativas são menos valorizadas quanto maior for o envolvimento com vinho. O serviço de hospedagem tem de média a baixa importância para 63% dos turistas.

Quanto ao trabalho dos guias, todos os segmentos valorizam a comunicação clara e o conhecimento. O entretenimento é mais valorizado pelos segmentos iniciantes – “Ocasionais” e “Interessados”.

Na etapa de degustação, o aspecto mais valorizado pela média dos turistas é o conhecimento do guia sobre vinhos. O “Connaisseur”, contudo, valoriza mais o ambiente onde ocorre a degustação e a quantidade de vinhos disponíveis. Degustar sentado é o aspecto menos importante para todos os grupos.

Na loja, dispor de um bom serviço é fundamental na opinião de todos os grupos. Já a estrutura física não é tão importante.

4.4 Comportamento dentro da vinícola – por segmento de turista

As perguntas que na escala Likert obtiveram média a partir de 4,0 foram consideradas muito importantes e são a principal indicação positiva dos turistas com relação a um determinado aspecto.

Os “Ocasionais” formam o grupo mais generoso em suas avaliações, com 20 dos 36 aspectos com média a partir de 4,0, refletindo, talvez, sua menor experiência em visitar vinícolas combinada a uma possível baixa expectativa em relação à experiência. O trabalho do guia e a paisagem chamam atenção deste grupo. Apesar de ser o mais “turístico” dos grupos, ele não dá muita importância a toda infraestrutura que as vinícolas colocam à sua disposição.

O grupo dos “Interessados”, mais exigentes que os “Ocasionais”, só considerou muito importante ou acima, um terço dos 36 aspectos do questionário. Além da importância do guia e de alguns aspectos da degustação, o serviço e a atenção na loja da vinícola também foram considerados essenciais. Os aspectos físicos são menos valorizados, como espaço coberto para receber os visitantes, dispor de uma bela vista ou de jardins bem cuidados.

Para os “Amantes” é fundamental que os guias conheçam os vinhos, a história e a filosofia da vinícola. Todas as atividades oferecidas foram consideradas menos importantes. Os aspectos visuais também não são valorizados.

Os “Connaisseurs” formam o público mais exigente e seleto, concedendo nota 4,0 ou acima para apenas 11 aspectos. Acham muito importante que o tour seja conduzido em idioma amigável e que o guia, além de conhecer sobre vinho, seja atencioso. Não valoriza nem a infraestrutura turística, nem aspectos visuais, como ambiente, decoração e vista. Os turistas deste grupo visitam vinícolas para degustar e comprar vinho.

O Quadro 22 resume o que é importante oferecer aos visitantes em geral – caso a vinícola não possa identificar o perfil dos visitantes com antecedência. O guia é fundamental para a experiência, estando representado em metade das perguntas mais pontuadas. O tour deve contemplar visita à sala das barricas e aproveitar a beleza do entorno. A infraestrutura turística – atividades, museu, restaurante, hospedagem – é menos valorizada, mas pode servir para entreter os visitantes antes ou depois do tour, sem a necessidade da presença do guia.