2.1 Gramado

A cidade brasileira de Gramado é um destino que produz as suas próprias políticas públicas, começando com a criação e consolidação de eventos, com base no “Natal Luz”. Com uma população estimada em 34 mil habitantes (IBGE, 2013), a cidade é o principal destino turístico da Região das Hortênsias. Por se caracterizar como uma das cidades localizadas na região mais fria do país, Gramado é o principal destino turístico de inverno do Brasil.

Em 2012, a cidade recebeu 5,7 milhões de turistas, o que equivale a um aumento de aproximadamente 17% em comparação com o ano anterior (^{SECRETARIA DE TURISMO DE GRAMADO, 2013}).

O município é considerado um dos dez principais destinos de eventos do Brasil também devido às infraestruturas para eventos instaladas na cidade. De entre uma série de eventos realizados no destino, o evento Natal Luz reforça as características de cidade “europeia” e resgata a tradição natalina, trazida pelos imigrantes alemães. Desde o seu aparecimento, em 1986, é possível observar inovações na programação em cada edição do evento, consagrando-se, assim, como o maior evento natalino do Brasil (^{DALONSO et al., 2012}).

No que se refere às políticas públicas para o turismo, Gramado constitui-se como um dos destinos indutores para o desenvolvimento do turismo regional, estabelecido no Programa de Regionalização do Turismo, do Ministério do Turismo do Brasil (^{Ministério do Turismo, 2009}).

A partir da análise da dimensão organizacional do turismo de Gramado, liderado pelo evento Natal Luz, o destino tem revelado um alinhamento das políticas, tanto no âmbito local, regional como nacional.

2.2 Rovaniemi

A cidade de Rovaniemi (Finlândia) desenvolveu as suas políticas de desenvolvimento do setor do turismo em torno do Christmas tourism (TERVO et al., 2013).Rovaniemi é a capital e pólo comercial da Lapônia, localizada na Finlândia, próxima do Círculo Polar Ártico. Com cerca de 59 mil habitantes, é o 13º município finlandês em população (^{CITY OF ROVANIEMI, 2014}). Mais conhecida como a casa oficial do Papai Noel (^{PRETES, 1995}), esta região é considerada como sendo o segundo maior destino turístico da Finlândia, depois de Helsínquia, a capital finlandesa. Embora a Lapônia represente quase um terço do território do país, apenas 4% da população reside na região e a sua economia depende muito do turismo (^{HAAHTI e YAVAS, 2005}; ^{CITY OF ROVANIEMI, 2014}).

Esta dependência econômica tornou-se mais forte depois de 1980, quando os planejadores da atividade iniciaram o desenvolvimento de novas estratégias de marketing, numa tentativa de rejuvenescer o turismo da Lapônia, já que as atrações existentes não eram suficientes. Em 1984, o Conselho Finlandês, em cooperação com as autoridades locais e regionais, começou um novo mercado turístico para a Lapônia denominado Santa Claus Land, iniciando-se, assim, a indústria de Natal da Finlândia (^{PRETES, 1995}).

A “Vila do PapaiNoel” (tradução de Santa Claus Village) é apontada como a principal motivação turística para as pessoas visitarem Rovaniemi. Anualmente, cerca de 400 mil visitantes deslocam-se a Rovaniemi (^{CITY OF ROVANIEMI, 2014}; TERVO et al., 2013).

O Christmas tourism em Rovaniemi tem mostrado um crescimento notável nos últimos anos. Apesar da principal atração ser o Papai Noel na época de Natal, os programas de Natal e as atividades relacionadas com o tema Natal desempenham um papel importante, quando se trata de atrair turistas para a cidade e região, em todos os períodos do ano.

De acordo com os objetivos e metas estratégicas da Região da Lapônia, acredita-se que a indústria do turismo, em especial do Christmas tourism, vai continuar a crescer nos próximos anos (^{LAPPI, 2011}). Assim, Rovaniemi assume-se como o principal vetor turístico Região e um importante destino turístico da Finlândia, segundo o Ministério do Trabalho e da Economia da Finlândia, MEE (2014).

3.1 Importância do turismo para a cidade

Inicia-sea análise das entrevistas com as respostas às perguntas relacionadas com o tema 1: importância do turismo para a cidade. Todos os entrevistados foram de opinião de que o turismo é de elevada importância para a cidade (Quadro 04).

Em Gramado o turismo foi considerado por todos os entrevistados como uma atividade extremamente importante para a economia e o desenvolvimento da cidade de Gramado (n=4). O motivo mais enfatizado pelos entrevistados em relação à importância do turismo para a cidade está relacionado com a dependência económica de Gramado em relação à atividade turística. Gramado é hoje o principal destino turístico do Rio Grande do Sul, onde toda a cidade se desenvolve em prol do turismo.

Em relação à importância do turismo para a cidade de Rovaniemi, todos os entrevistados (n=4) consideraram esta atividade de elevada importância para a cidade. A atividade turística é avaliada como um importante fator de desenvolvimento para a cidade e para a Região. A atividade turística, iniciada a partir da Segunda Guerra Mundial e impulsionada a partir de 1970, é hoje vital para a população residente. Em relação aos impactes, todos entrevistados, da mesma forma, afirmam que são muito positivos para Rovaniemi.

3.2 Inserção regional do destino

Em relação ao tema 2 (Inserção regional do destino), foram tomadas em consideração as seguintes questões: 1) O destino (Gramado/Rovaniemi) é o principal responsável pelo desenvolvimento do turismo na região em que se insere? 2) Como se dá a inserção? O Quadro 05 apresenta o grau de hierarquização das respostas dos entrevistados..

Nas quatro entrevistas realizadas em Gramado, constatou-se que três entrevistados consideraram a inserção Regional de Gramado elevada e uma entrevistada considerou pouco elevada. Apesar de Gramado ser o mais importante destino da Região das Hortênsias, os outros destinos que integram a região também desempenham a função de catalisadores para o desenvolvimento regional do turismo.

Em relação à Rovaniemi, além do destino ser a maior cidade da região da Lapônia, a cidade desempenha um importante papel de articulador regional dado ser a sede administrativae o maior centro de estudos da região da Lapônia. Na avaliação de todos os entrevistados (n=4), Rovaniemi desempenha uma função estratégica na interlocução com os demais municípios da região, assumindo a condição de destino-chave da Lapônia. Esta posição assumida implica que, na maioria das vezes, caiba a Rovaniemi o dispender de uma maior concentração de recursos e esforços em projetos de amplitude regional.

3.3 Participação ativa nas políticas de turismo (locais e regionais)

Na análise das narrativas relacionadas com o tema 3 (Participação ativa nas políticas de turismo: locais e regionais), foi considerada a seguinte questão: a elaboração de políticas públicas para o setor do turismo passa por uma discussão e participação da comunidade local? Na mesma questão perguntou-se aos entrevistados se sabiam quais foram as mais importantes políticas públicas ao longo do tempo. O Quadro 06 apresenta a categorização da relevância dada ao tema.

Na análise das entrevistas de Gramado, evidenciou-se pontos de vista muito distintos. Dois dos quatro entrevistados apontaram para a existência de uma elevada participação da comunidade nas discussões em relação às políticas públicas de Gramado. Observou-se que esta interação da comunidade deu-se com mais intensidade no início do desenvolvimento turístico do destino. Entretanto, somente um dos entrevistados especificou quais as políticas que foram importantes ao longo do tempo.

Em relação à Rovaniemi, todas as entrevistadas (n=4) avaliaram como elevada a participação da comunidade local na discussão em relação às políticas de turismo de Rovaniemi e da Lapônia. O Conselho Regional da Lapônia é responsável em coordenar as estratégias de desenvolvimento regional, o financiamento para o desenvolvimento de projetos, tanto nacionais quanto da União Européia, com uma forte participação da comunidade e da classe empresarial.

3.4 Ações de marketing e promoção

Em relação às ações de marketing e promoção no destino, o Quadro 07 apresenta a categorização da opinião dos entrevistados entre positiva, pouco positiva e negativa, quando questionados sobre como avalia a estratégia de marketing externo dos destinos de Gramado e Rovaniemi.

A partir da análise das respostas dos entrevistados de Gramado, observou-se que as ações de marketing estão concentradas nos mercados brasileiros. Apesar de Gramado atrair turistas do Mercosul, foi percetível a necessidade de se promover ainda mais no Brasil, na América Latina e na Europa. Outro fator observado foi a dependência do destino dos roteiros dos operadores turísticos. A oferta de roteiros turísticos para Gramado apresenta-se como um forte produto nas agências e operadores turísticos do Brasil.

Nas respostas dos entrevistados de Rovaniemi é percetível o alinhamento existente entre as ações de marketingdo destino e a Região da Lapônia. Apesar do grande mercado consumidor se concentrar no próprio território europeu, mercados como a Rússia, a Grã-Bretanha, a China e o Japão são cada vez mais prioritários para a Lapônia. A marca do Papai Noel é considerada como a principal marca turística da Lapônia.

3.5 Integração com a comunidade residente (participação da sociedade civil/atores)

Em relação ao tema 5 (Integração com a comunidade residente e participação da sociedade civil/atores), foi realizada a análise a partir de duas questões colocadas aos entrevistados.

Primeiramente, questionou-se quais são os públicos que mais beneficiam com o turismo e se no decorrer da atividade estes foram sempre os públicos que mais beneficiaram. Depois, foi perguntada a opinião em relação à interação que existe entre o poder público, as organizações e a sociedade civil, bem como se saberiam avaliar se esta interação se deu, no destino, desde o início da atividade turística. O Quadro 08 apresenta o grau de integração com a comunidade residente, avaliado pelos entrevistados.

Em Gramado, apesar da representante da comunidade reconhecer a interação da comunidade residente com o poder público e os demais atores do turismo, opinião reafirmada pela Secretária de Turismo de Gramado, um dos entrevistados reconhece que esta interação já foi maior noutros períodos do desenvolvimento do turismo da cidade. Esta interação decorre da dependência económica dos residentes em relação à atividade turística, já que grande parte da comunidade trabalha para o turismo, incluindo os trabalhadores do setor industrial.

No que diz respeito à integração entre a comunidade residente em Rovaniemi, o poder público, as organizações e as empresas do turismo torna-se percetível um certo alinhamento entre estes públicos. Particularmente, o poder público, através da representação regional (Conselho Regional da Lapônia) e local (Rovaniemi Tourism & Marketing Ltda) disponibiliza recursos e ferramentas para o cidadão que queira investir no turismo. A maioria dos entrevistados consideraram como positiva a integração existente (n=3). Apesar de a pesquisadora Anja Tuhoino não identificar claramente a integração entre estes diferentes públicos, ela considera como importante o papel desempenhado pelo Governo na disponibilização de recursos.

3.6 Interação com os visitantes

Em relação ao tema 6 (Interação com os visitantes) foram levadas em consideração as duas seguintes perguntas (Quadro 09): 1) Como avalia a interação entre os visitantes e os residentes? Sempre se deu desta forma?; 2) Considera que o turismo é bem aceite na cidade? Foi sempre assim desde o início?

Na categorização apresentada em relação ao grau de interação existente em Gramado, observou-se uma preocupação em relação ao lazer e à qualidade de vida da comunidade residente. Apesar de a maioria dos entrevistados considerar como positiva a interação entre o turista e a comunidade residente (n=3), um dos pontos de vista exposto é o de haver uma certa artificialidade nas relações entre o turista e o residente.

Numa perspetiva mais positiva do destino de Rovaniemi, todos os entrevistados (n=4) avaliaram que há uma boa relação entre os turistas e os residentes. Tal fator deve-se à dependência económica do turismo, observada na maioria das entrevistas realizadas (n=3). Para os entrevistados, a cidade de Rovaniemi construiu uma identidade de bem-receber os turistas, caraterizando-se como sendo algo que ocorre naturalmente no destino.

3.7 Caracterização dos negócios de turismo

Em relação ao tema 7 (caracterização dos negócios de turismo), faz-se a análise a partir das seguintes questões: 1) Na sua opinião, quais foram os principais investimentos feitos no turismo de Gramado e de Rovaniemi e em que épocas foram feitos? 2) Atualmente, que tipo de negócio é prioritário para o turismo de Gramado? A partir de quando foi estabelecido como prioridade?

O Quadro 10 categoriza os investimentos.

Em relação à Gramado, a maioria dos entrevistados (n=3) consideraram que, ao longo dos anos, grandes e importantes investimentos foram realizados em Gramado. Grande parte destes investimentos relaciona-se com o evento Natal Luz e a consolidação da marca turística do destino, despertando o interesse em novos empreendimentos na cidade. Porém, os entrevistados identificaram a necessidade em se investir na expansão da capacidade hoteleira.

Quanto à Rovaniemi, todos os entrevistados (n=4) consideram que o turismo a partir do atrativo Natal é um dos principais focos para o investimento turístico do destino. A partir da inauguração da Aldeia do Papai Noel (em 1984), Rovaniemi passou a contar com investimentos sucessivos na cidade e na região. É identificado um crescimento nos investimentos privados, especialmente na área da prestação de serviços.

3.8 Ameaças ao destino

Em relação ao tema 8 (ameaças ao destino), foram colocadas as seguintes questões: 1) Quais são as principais ameaças para o turismo de Gramado e de Rovaniemi? 2) Na sua opinião, o Natal sofreu mudanças significativas ao longo do tempo? Mudanças positivas ou negativas? O Quadro 11 categoriza o grau de existência de ameaças no destino.

Uma das grandes preocupações apontadas pela maioria dos entrevistados de Gramado (n=3) é o crescimento contínuo do turismo no destino. Em relação à figura do Papai Noel, também foram ponderadas as mudanças ocorridas durante o desenvolvimento do Natal Luz na cidade e a sua importância para a economia de Gramado. O destino encontra-se numa fase de consolidação e o aumento no número de visitantes pode ser caracterizado como um fator de desequilíbrio para a qualidade do turismo de Gramado. Segundo o apurado durante as entrevistas, a necessidade de um maior investimento em infraestruturas de acesso, na expansão hoteleira e na gestão profissional do Natal Luz são ações estratégicas para o destino de Gramado.

Quanto à Rovaniemi, a acessibilidade e as mudanças climáticas foram consideradas como as principais ameaças ao destino. Em relação à acessibilidade, percebe-se, através das narrativas dos entrevistados, a necessidade de se ampliar o número de vôos e conexões para outros destinos da Europa, pretendendo, com isso, diminuir o tempo de deslocação até Rovaniemi.

Relativamente às preocupações com as mudanças climáticas, o ponto crítico apontado pelos entrevistados é a dependência do destino em relação ao turismo de inverno, sendo, assim, a neve e o gelo os principais elementos de atração turística. Já em relação à figura do Papai Noel, percebem-se opiniões muito distintas quanto às mudanças observadas ao longo do tempo.

3.9 Expectativas futuras para o turismo no destino

Por fim, no tema 9 (expectativas futuras para o turismo no destino), foi colocada a seguinte questão aos entrevistados: Quais são as suas expectativas futuras em relação ao turismo em Gramado e em Rovaniemi? A análise da categorização estabelecida é apresentada no Quadro 12.

Em relação ao destino de Gramado constatou-se que todos entrevistados apresentam uma expectativa positiva em relação ao futuro do turismo (n=4). Em especial, foi destacada a capacidade empreendedora da cidade, tanto na procura em atender as expectativas do turista como em se unir como comunidade para superar as dificuldades encontradas.

De uma forma geral, as expectativas futuras em relação ao turismo em Rovaniemi são consideradas como positivas. Percebe-se que os próprios desafios identificados pelos gestores públicos são encarados como grandes oportunidades para o desenvolvimento turístico do destino. A necessidade de um maior investimento em unidades hoteleiras e em resorts é apresentada como uma perspetiva de novos negócios para Rovaniemi.