1 INTRODUÇÃO

Compreender a cultura é um esforço que tem despertado o interesse de estudiosos no campo das ciências humanas e sociais já há algum tempo (^{Sahlins, 2013}). Ainda na década de 1980, em seu estudo intitulado Culture´s Consequences: International Differences in WorkRelatedValues, ^{Hofstede (1980}) sugeriu que a cultura fosse tratada como uma ‘programação coletiva’ da mente. Para tanto, entendia-se que os indivíduos, representados pela coletividade de um grupo social, comportavam-se de acordo com o que ele denominou como ‘software’ da mente. Ainda na visão do autor, os membros de um determinado grupo social eram considerados detentores de tal programação em função do conjunto de regras e hábitos comportamentais que lhes foram socialmente transferidos.

Com base nesse pressuposto, alguns estudos passaram a buscar evidências que direcionassem a conclusões a respeito do efeito da cultura sobre o comportamento de determinados grupos sociais. Este movimento foi responsável pelo surgimento e, consequentemente, pelo emprego de um conjunto de dimensões culturais, capazes de acessar com maior precisão o fenômeno (^{Hall & Hall, 1990}; ^{Hofstede, 2001}; ^{Houseet. al., 2004}). O pioneiro foi, sem dúvidas, Hofstede (1980), ao desenvolver pesquisa com funcionários da IBM em mais de setenta países ao redor do mundo. O resultado disso foi a proposição das cinco dimensões de cultura (Masculinidade, Distanciamento de poder, Aversão à incerteza, Individualismo e Orientação ao longo prazo) que, nos anos seguintes, passaram a ser aplicadas a diferentes áreas do conhecimento.

Embora se reconheça o valor dessas dimensões, deve-se destacar que sua aplicação estava restrita à compreensão de comportamentos sociais em nível nacional (^{Brewer&Venaik, 2012}). Diante disso, autores como ^{Ribeiro (1995}) seguiram por outro caminho, propondo para o estudo da cultura a noção de subculturas, capazes de orientar as ações de diferentes grupos dentro de uma mesma nação. Ribeiro (1995) considerava, por exemplo, que existia não um, mas cinco diferentes ‘Brasis’. Isto significa dizer que, em se tratando de um país com dimensões territoriais extensas, como o Brasil, é inevitável, e até certo ponto esperado, que haja alguma variação no comportamento de certos grupos regionais (^{Maia, 2015}).

Entretanto, há de se destacar que, ao longo das últimas décadas, a abordagem comparativa nacional, pioneiramente proposta por ^{Hofstede (1980}), ganhou grande espaço no meio acadêmico. Estudos como os de ^{Valsiner (2007}), ^{Schein (2010}) e ^{Tabellini (2010}), por exemplo, exploram a relação da cultura com os elementos que envolvem a psicologia humana, o comportamento organizacional e o nível de desenvolvimento econômico de uma nação. Já no campo de estudos em marketing e comportamento do consumidor, ^{Mooij (2014}) buscou inserir o assunto nas discussões a respeito de como os indivíduos de certas sociedades agem e reagem no momento de escolha e decisão de compra. Conforme argumentam ^{Souza et. al. (2014}), tal perspectiva foi precedida pelos estudos de ^{Douglas (1979}) e ^{McCracken (1986}), cujo principal objetivo era analisar a complexidade do comportamento de consumo, tendo como base parâmetros socioculturais.

Ainda no campo do consumo, Jaworski & Macinnis (1986) focaram na compreensão do impacto da cultura sobre o processo de formação de imagens. Para eles, este era um processo que dizia respeito à interpretação do consumidor em relação a determinados produtos/marcas. Por se tratar de algo tão subjetivo e, ao mesmo tempo, indissociável do aspecto cultural, ^{Roth (1995}) propôs que o fenômeno fosse abordado sob o prisma dos valores que definem as diferentes sociedades. Isto não é uma exceção do ponto de vista turístico, haja vista que autores como ^{Warren & Dinnie (2018}) destacam que a imagem do lugar, elemento imprescindível para o estabelecimento eficaz da marca de um destino (^{Kavaratzis, 2005}), pode ser influenciada por componentes culturais. Diante disso, ^{Souza et. al. (2014}) sugeriram que, também no campo do turismo, a imagem do consumidor (turista potencial) em relação a um destino turístico fosse analisada sob a mesma ótica. Isto porque, em se tratando da imagem de destinos, os elementos que compõem certas culturas podem afetar diretamente na interpretação do consumidor quanto ao ‘produto turístico’, principalmente por esses serem oriundos de regiões geográficas distintas.

Para ^{Buhalis (2000}), ^{Hassan (2000}) e, mais recentemente, ^{Cucculelli&Goffi (2016}), uma das estratégias mais utilizadas pelos destinos turísticos para atrair a atenção dos consumidores é o argumento da ‘sustentabilidade’. Não raro, gestores de destinos e profissionais de marketing turístico buscam construir identidades (^{Kotler &Gertner, 2002}; ^{Aaker, 2004}) que possam ser facilmente associadas ao caráter sustentável de uma localidade (^{Zouganeliet.al., 2012}; Andrade et. al., 2013). Anos atrás, esta até poderia ser uma estratégia válida, dado o grau de competitividade entre os destinos, e a necessidade urgente de diferenciação mercadológica destes. No entanto, conforme propõem ^{Souza et. al. (2014}), não se pode falar em estratégia de distinção de mercado quando, em verdade, grande parte dos players, empresas e organizações que participam de uma determinada atividade (Cambridge Dictionary Online, 2018), recorrem aos mesmos argumentos.

Portanto, considera-se, neste estudo, que os destinos turísticos precisam adotar estratégias de diferenciação cada vez mais direcionadas às especificidades do seu público-alvo. Isto porque, segundo ^{Kavaratzis (2005}), a eficiência da marca de um local depende da percepção dos consumidores, isto é, da sua imagem. Ao mesmo tempo, sabe-se que, no turismo, o processo de interpretação do consumidor em relação à um destino turístico não está alheio a influências culturais, sendo a cultura uma das dimensões que formam a marca-de-lugar (^{Warren &Dinnie, 2018}; ^{Mariutti & Medeiros, 2018}).

Com base nisso, esta pesquisa foi desenvolvida com o objetivo de compreender como a imagem da sustentabilidade de destinos turísticos pode ser afetada pelas características culturais dos consumidores brasileiros residentes (e locais) de cinco sub-regiões culturais da nação (Ribeiro, 1996). Diante de um paradigma interpretativista, a investigação adotou métodos qualitativos, coerentes com a proposição de um estudo idiográfico (^{Fellows, 2013}). Enquanto instrumento de coleta, foram realizados cinco grupos focais, em Recife, Belém, Brasília, Porto Alegre e São Paulo, cidades-polo que representaram as sub-regiões do país. Os dados obtidos foram categorizados e analisados por meio de técnicas da análise de conteúdo (^{Bardin, 1977}).

Destarte, pretende-se não somente expandir os estudos em turismo, mas também preencher uma lacuna teórica de investigações que estejam direcionadas às influências culturais do Brasil na imagem da marca-de-lugar.No intuito de facilitar o entendimento do leitor acerca do assunto, os tópicos a seguir abordam os principais construtos do modelo teórico definido como base para esta investigação.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

3 METODOLOGIA

3.1 Pressupostos da pesquisa

Esta pesquisa qualitativa, de caráter descritivo, foi desenvolvida a partir de um corte transversal de estudo. Para sua implementação, fez-se necessária a identificação de traços culturais na sociedade brasileira, previamente dividida em cinco sub-regiões. Posteriormente, os padrões observados foram associados à imagem dos consumidores em relação a destinos turísticos, conforme já debatido na introdução e na revisão da literatura.

A abordagem adotada para este estudo foi a cross-cultural idiográfica (^{Hofstede, 2001}; ^{Harkness, Vijver & Mohler, 2003}), uma vez que houve a intenção de comparar diferentes culturas dentro de um mesmo grupo nacional. Apesar de grande parte dos estudos cross-culturais assumirem o caráter nomotético, por focarem na análise comparativa entre países, o método empregado nesta investigação seguiu uma perspectiva distinta, visto que o foco se centrou na análise de subculturas de uma mesma nação (^{Fang, 2003}; ^{Fellows, 2013}).

O Brasil foi escolhido como objeto de estudo devido à sua vasta extensão territorial e à multiplicidade de culturas que, historicamente, deram origem à nação. Tais características, segundo ^{Ribeiro (1995}), resultaram no surgimento de diferentes regiões culturais. Conforme sugere o próprio autor, existe não um, mas cinco diferentes ‘Brasis’. Diante disso, optou-se por compreender, de forma mais profunda, como as especificidades de cada uma dessas sub-regiões poderia afetar o comportamento de consumo dos brasileiros.

Nesta investigação, foi elaborada uma proposta de mapeamento destas sub-regiões (Figura 1), assim como também foram definidas algumas cidades-polo (Belém, Recife, Goiânia, São Paulo e Porto Alegre). Isto foi feito com base teórica, atentando a determinados trechos da obra ‘O Povo Brasileiro’ em que o próprio ^{Ribeiro (1995}) relata áreas de abrangências geográficas destes ‘Brasis’, assim como também elucida o papel de algumas cidades na formação destas sub-regiões.

Fonte: Proposição dos autores (2017)

Figura 1 Proposta de mapeamento dos ‘Brasis’ 

É importante ressaltar que, embora esta delimitação geográfica tenha sido proposta pelos autores, este estudo não pretende enfatizar uma exatidão entre as fronteiras geográficas dos ‘Brasis’, motivo pelo qual as separações espaciais foram pontilhadas. Assim, houve a preocupação de não fazer o que Laraia (1986) entendia como ‘determinismo geográfico’, enfatizando que não há divisões enraizadas de características culturais entre os ‘Brasis’. Respeita-se o fato de que diferenças e particularidades possam existir, independente das ocupações geográficas. No entanto, para esta investigação de abordagem cross-cultural, a proposição de um mapeamento foi um recurso considerado importante e necessário para a separação dos ‘Brasis’ em unidades de análise, possíveis de serem comparadas.

Para tanto, definiu-se a imagem da sustentabilidade de destinos turísticos como elemento central de análise do estudo, por se tratar desta uma das dimensões de marca-de-lugar, conforme sugere ^{Dinnie (2015}).Em geral, para se chegar a conclusões para problemáticas de pesquisa como esta, o mais indicado é a adoção da abordagem idiográfica, também conhecida como ‘Emic’ (^{Fellows, 2013}). Para Mooij (2010), ao contrário dos estudos de caráter ‘Etic’, ou nomotéticos, as pesquisas idiográficas se limitam à busca pelo entendimento das influências da cultura sobre o comportamento social de um grupo específico que, neste caso, pode ser representado por um país.

3.3 Procedimentos de análise dos dados

À medida em que os participantes discutiam a respeito das hipóteses supramencionadas, foi possível observar a predominância de valores que indicavam sua maior ou menor propensão à cada uma das dimensões culturais de ^{Hofstede (1980}). Para identificar essas variações, foi realizado o procedimento de Análise 1, conforme ilustrado na Figura 2, identificando e contabilizando, nas falas dos participantes dos grupos focais, a ocorrência das unidades temáticas (^{Bardin, 1977}). Com base nisso, foram identificados os traços culturais que caracterizavam cada uma das sub-regiões.

Ademais, os participantes também foram orientados que as situações tratavam de destinos que se auto intitulavam ‘sustentáveis’. Dessa forma, foi possível analisar a imagem da sustentabilidade de destinos turísticos, averiguando se esta se deu de forma majoritariamente positiva (favorável) ou negativa (desfavorável). Para isto, levou-se em consideração, sobretudo, as menções dos participantes cujo conteúdo estava relacionado aos três pilares da sustentabilidade, quais sejam o ambiental, social e/ou econômico (^{Turner, Pearce & Bateman, 1994}). Novamente, as conclusões foram tomadas com base nas ocorrências das unidades temáticas, neste caso da Análise 2 (Figura 2).

O tipo de análise empregada para o estudo foi a análise de conteúdo (^{Bardin, 1977}). No intuito de garantir maior objetividade à análise do conteúdo obtido a partir dos grupos focais, seguiu-se um processo sistemático, a começar pela seleção do esquema de unificação (^{Cooper e Schindler, 2016}). Para tanto, optou-se por unidades temáticas, visualizadas na Figura 2, que foram desenvolvidas com base na revisão de literatura. A Análise 1, por exemplo, teve como referência o conjunto de características que definem as dimensões culturais de ^{Hofstede (1980}), enquanto a Análise 2 foi pautada no arcabouço teórico acerca da imagem.

Fonte: Elaboração dos autores (2017)

Figura 2 Esquema de análise dos dados 

Em um primeiro momento, os dados de cada grupo focal foram analisados em separado (Análise 1 e Análise 2). As informações resultantes dessa etapa preliminar serviram para concluir quanto aos aspectos de cada sub-região estudada. Em seguida, essas informações foram avaliadas de forma comparativa, resultando em uma compreensão mais holística acerca do fenômeno em questão.

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Os dados apresentados nesta seção resultam dos grupos focais realizados em meio aos cinco ‘Brasis’, e serão apresentados seguindo a ordem em que foram coletados. O primeiro deles foi realizado em Recife, cidade-polo representante da região cultural denominada por ^{Ribeiro (1995}) de ‘Brasil Crioulo’. Conforme demonstra o Quadro 2, a seguir, os membros deste grupo tenderam a assumir posições normalmente relacionadas a sociedades com maior propensão a valores de distanciamento de poder, aversão à incerteza e orientação ao longo prazo. Por outro lado, também ficou evidente que o grupo tendeu a uma menor propensão a valores atribuídos a sociedades mais masculinas e individualistas. Já em relação à imagem da sustentabilidade dos destinos turísticos, nota-se que predominou a posição negativa por parte dos entrevistados.

Ao serem apresentados à primeira situação hipotética, que tratava da implantação de um resort em uma faixa de areia de um destino turístico, o grupo, de modo geral, demonstrou priorizar elementos como a harmonia entre os atores sociais e a qualidade de vida dos moradores. Ao mencionar que o estabelecimento do resort “vai depender diretamente de onde a comunidade local está instalada, e tem que ver também se lá não é uma desova de tartarugas”, um dos participantes aparentou ter certa preocupação com a qualidade de vida dos locais que residem no destino. De acordo com ^{Hofstede (2001}), esta é uma das características de sociedades cujos valores culturais apontam para uma menor propensão à masculinidade. Portanto, sociedades predominantemente femininas, em termos culturais.

Além disso, a sub-região ‘Brasil Crioulo’ tendeu a apresentar uma imagem predominantemente negativa quanto à sustentabilidade de destinos turísticos. Isto porque, em geral, os participantes do estudo se mostraram mais insatisfeitos com a implementação de um resort, levando-os a expor pontos de vistas mais críticos e cautelosos a respeito do assunto. Um dos participantes foi categórico ao afirmar que, com a chegada de um resort ao destino, os moradores da localidade “iriam trabalhar em funções mais baixas”. Já um segundo participante chegou a ser ainda mais incisivo ao defender que “a construção do resort poderá trazer efeitos negativos para a comunidade local”. Em ambos os casos, é possível observar opiniões negativas, especialmente no que se refere ao aspecto social do destino.

Nesta sub-região, houve, portanto, a predominância de valores comumente atribuídos a grupos sociais com maior propensão à feminilidade. Em paralelo, apresentou uma imagem mais negativa quanto à sustentabilidade de destinos turísticos. Geralmente, sociedades mais femininas são representadas pela sua sensibilidade e tendência a primar pela qualidade de vida (^{Hofstede, 2001}). Características estas que podem ter originado a imagem predominantemente crítica do grupo, especialmente ao considerar que o aspecto social foi o mais evidenciado.

Já o segundo grupo focal foi realizado em Belém, cidade-polo representante da região cultural denominada por ^{Ribeiro (1995}) de ‘Brasil Caboclo’. O Quadro 3, a seguir, mostra que os membros deste grupo tenderam a assumir posições normalmente relacionadas a sociedades com maior grau de aversão à incerteza e orientação ao longo prazo. Ao mesmo tempo, percebe-se que o grupo tendeu a uma menor propensão a valores atribuídos a sociedades mais masculinas, individualistas e tolerantes à distribuição desigual do poder. No que tange à imagem da sustentabilidade dos destinos turísticos, nota-se que, assim como ocorreu com o primeiro grupo, também predominou a posição negativa por parte dos entrevistados.

A segunda situação hipotética criada para o estudo tratava de um destino turístico em que o poder de decisão dos diversos atores envolvidos na atividade era díspar. De forma geral, os participantes deste grupo tenderam a não aceitar essas diferenças, propondo que o pressuposto da autoridade fosse igual para todos. Na opinião deles, é necessário que os moradores “sintam que têm autoridade para mudar essa realidade para que eles também possam ditar as próprias regras”. Conforme ^{Hofstede (2001}), estas são características de sociedades cujos valores culturais apontam para um menor nível de tolerância em relação ao distanciamento do poder. Destarte, sociedades que buscam por um maior equilíbrio na participação dos cidadãos em decisões que afetem a todos, ou grande parte dos seus membros.

Já no que concerne à imagem deste grupo em relação à sustentabilidade dos destinos turísticos apresentados, esta demonstrou-se predominantemente negativa. Em geral, os participantes foram críticos quanto aos três pilares da sustentabilidade. Um deles, por exemplo, apresentou a seguinte opinião: “o que nós podemos perceber nesse destino é apenas o interesse do empresariado local, a comunidade fica excluída”. Também demonstrando uma má impressão em relação ao destino. Outro participante afirmou que, “desse jeito a comunidade não vai sobreviver”. Em ambos os comentários, nota-se a insatisfação a respeito da conjuntura atual do destino.

O terceiro grupo focal foi realizado em Brasília, cidade-polo representante da sub-região denominada por ^{Ribeiro (1995}) de ‘Brasil Sertanejo’. De acordo com as informações apresentadas no Quadro 4, os membros deste grupo também tenderam a assumir posições normalmente relacionadas a sociedades com maior grau de aversão à incerteza e orientação ao longo prazo. Também, de forma análoga à sub-região anterior, os participantes deste grupo voltaram-se a uma menor propensão a valores atribuídos a sociedades mais masculinas, individualistas e tolerantes à distribuição desigual do poder. Já em relação à imagem da sustentabilidade dos destinos turísticos, observa-se que, assim como ocorreu com os grupos anteriores, também predominou a posição negativa por parte dos entrevistados.

Ao discutir sobre a terceira situação hipotética elaborada para o estudo, este grupo tendeu a apresentar menor propensão ao individualismo. Isto porque, no momento em que falava sobre um destino predominantemente individualista, o grupo demonstrou maior inclinação a promover um ambiente de colaboração e associação entre os membros, acreditando ser necessária a busca pela integração entre todos os atores sociais do destino. Um dos integrantes, por exemplo, demonstrou preferência por ambientes colaborativos e consensuais, ao afirmar que, no destino em questão, “é importante que haja uma conversa, um diálogo, ainda que os interesses sejam distintos”. Para ^{Hofstede (2001}), esta é uma das características de sociedades cujos valores culturais apontam para uma menor propensão ao individualismo. Portanto, sociedades predominantemente coletivistas, em termos culturais.

Além disso, o ‘Brasil Sertanejo’, assim como as demais sub-regiões já mencionadas, também demonstrou uma imagem predominantemente negativa quanto à sustentabilidade dos destinos turísticos apresentados. De modo geral, os participantes se mostraram insatisfeitos e críticos quanto à falta de articulação que ocorre no local. A imagem de um deles em relação aos destinos aparentou ser negativa, principalmente no que diz respeito à sustentabilidade local, conforme relato a seguir: “é claramente insustentável, porque, no longo prazo, uma hora essa falta de articulação vai se afundar”. Este comentário ilustra a insatisfação predominante no grupo, em especial no que tange ao aspecto social.

O quarto grupo focal, por sua vez, foi realizado na cidade-polo de Porto Alegre, representante da sub-região denominada por ^{Ribeiro (1995}) de ‘Brasil Sulinas’. Conforme aponta o Quadro 5, seguinte, os membros deste grupo tenderam a assumir posições normalmente relacionadas a sociedades com maior propensão a valores de masculinidade, tolerância à distribuição desigual do poder e orientação ao longo prazo. Em contrapartida, os participantes deste grupo se voltaram a uma menor propensão a valores atribuídos a sociedades mais individualistas e avessas à incerteza. No entanto, diferentemente das sub-regiões anteriormente citadas, o ‘Brasil Sulinas’ apresentou, de forma geral, uma imagem predominantemente positiva quanto à sustentabilidade dos destinos turísticos apresentados.

Na quarta situação hipotética criada para o estudo, tratava-se de um destino turístico no qual os residentes eram contrários à entrada de empreendimentos hoteleiros externos. Isso porque, para eles, a ação representaria riscos desnecessários e imprevisíveis. Diante disso, o grupo tendeu a não concordar com a oposição da comunidade, acreditando que a exposição aos riscos é necessária por representar a possibilidade de melhorias para o destino. Isto foi o que enfatizou um dos participantes, ao comentar que a situação “está dando um sustento legal para os moradores locais, mas, com a chegada de hotéis, pode dar um sustento melhor para o destino”. Conforme ^{Hofstede (2001}), a exposição a situações imprevisíveis e a mudanças são algumas das características comumente encontradas em sociedades com menor propensão à aversão a incertezas.

Em paralelo, esta sub-região demonstrou possuir uma imagem mais positiva quanto à sustentabilidade dos destinos turísticos apresentados, também contrariando as demais sub-regiões. Ao discutirem acerca da entrada de capital e investimento externo, os participantes, de forma geral, enxergaram a situação como sendo oportuna e benéfica para a localidade. Um deles chegou a afirmar que “se for implantada uma infraestrutura diferenciada e movimentar mais pessoas, mais dinheiro para o estado”, se mostrando positivo em relação às mudanças, especialmente levando em consideração a economia local.

Por fim, o quinto e último grupo focal foi realizado em São Paulo, cidade-polo representante da região cultural denominada por ^{Ribeiro (1995}) de ‘Brasil Caipira’. O Quadro 6, a seguir, mostra que os membros deste grupo tenderam a assumir posições normalmente relacionadas a sociedades com maior grau de aversão à incerteza e orientação ao longo prazo. Contudo, os participantes deste grupo estavam voltados a uma menor propensão a valores atribuídos a sociedades mais masculinas, individualistas e tolerantes à distribuição desigual do poder. No que diz respeito à imagem da sustentabilidade dos destinos turísticos, observa-se que, assim como a maioria das sub-regiões anteriores (exceto o ‘Brasil Sulinas’), também predominou a posição negativa por parte dos entrevistados.

As análises que foram realizadas a partir da quinta e última situação hipotética indicaram que, a princípio, a sub-região ‘Brasil Caipira’ possui características predominantes de sociedades com maior propensão à orientação ao longo prazo. Isto porque, ao discutirem a respeito da possibilidade de cruzeiros ficarem atracados em uma ilha turística, os participantes deste grupo se mostraram preocupados com as consequências futuras desta ação. Para um dos participantes, os gestores do destino “têm que pensar na vida marinha ao longo do tempo, para que não se perca a essência do destino ao afetar o seu bioma”, demonstrando sua preocupação com a conjuntura do destino no futuro.

Em paralelo, apresentando resultados análogos aos que foram encontrados na maioria das sub-regiões, esta região cultural também demonstrou ter uma imagem mais negativa quanto à sustentabilidade dos destinos turísticos apresentados. Ao tratar a respeito da chegada de cruzeiros na ilha, um dos participantes afirmou que “o turista pode almoçar no navio, não usar os restaurantes locais e ainda deixar lixo e esgoto na ilha”, deixando evidente sua insatisfação com a entrada de navios no destino, em especial se tratando das questões socioambientais no local. Este ponto de vista de caráter reprobatório ilustra a interpretação que foi predominante no grupo, isto é, mais negativa.

A partir dos dados que foram apresentados a respeito das cinco sub-regiões do Brasil, o Quadro 7 foi elaborado como síntese dos resultados obtidos. Nele, as siglas ‘MAS, PDI, IDV, UAI e LTO’ correspondem às dimensões da Masculinidade, Distanciamento de Poder, Individualismo, Aversão à Incerteza e Orientação ao Longo Prazo - mantidas em sua versão original, conforme proposição de ^{Hofstede (1980}). Pode-se observar que os resultados se mostraram bastante semelhantes na maioria das sub-regiões. Entretanto, o ‘Brasil Sulinas’ apresentou diferenças notórias, tanto no âmbito das dimensões culturais como no que se refere à imagem da sustentabilidade.

Observa-se no Quadro 7 que, embora defendido por ^{Ribeiro (1995}) que o Brasil seja composto por uma multiplicidade cultural evidente, tais diferenças não se mostraram tão acentuadas quando analisadas sob a ótica das dimensões culturais de ^{Hofstede (1980}). De modo comparativo, percebeu-se que somente a sub-região ‘Brasil Sulinas’ apresentou maiores discrepâncias em relação às demais. Os dados analisados neste estudo revelaram que, exclusivamente naquela sub-região, houve maior predominância de valores culturais comumente associados a grupos com elevados índices de masculinidade. Em contrapartida, o nível de aversão à incerteza identificado neste mesmo grupo se mostrou abaixo daquele comumente encontrado nas outras sub-regiões do Brasil.

Vale salientar que as diferenças evidenciadas de forma mais expressiva apenas pelo ‘Brasil Sulinas’ podem ser explicadas pela influência que algumas culturas nacionais externas exerceram, e ainda exercem, especificamente nesta região. Segundo o próprio ^{Ribeiro (1995}), esta é uma das localidades que mais acolheu indivíduos de diferentes identidades nacionais, especialmente de imigrantes europeus com origem não lusitanas. Os alemães e os italianos, por exemplo, estão presentes no processo de formação sulista desde muito tempo, o que provocou influência significativa destas nacionalidades nos âmbitos econômico, social e cultural da região (^{Cunha & Gartner, 2003}; ^{Giron & Herédia, 2007}; ^{Trombini, 2017}). Este mesmo fato, entretanto, não ocorreu de forma tão expressiva nas demais regiões do país, refletindo formas e hábitos particulares aos sulistas (^{Neto & Bezzi, 2007}).

No que diz respeito à imagem dos consumidores em relação à sustentabilidade dos destinos turísticos apresentados, a maioria das sub-regiões tendeu a interpretar tal elemento de forma predominantemente negativa. Ao serem confrontados com a pretensão dos destinos hipotéticos em criar uma identidade local com base na sustentabilidade, grande parte dos ‘Brasis’ demonstrou-se cético e pouco atraído pelo apelo. Destaca-se, ainda, que o aspecto da sustentabilidade de maior relevância para estes foi o social, em detrimento do ambiental e do econômico. Já o ‘Brasil Sulinas’ foi o único que tendeu a se posicionar de forma mais otimista frente à identidade sustentável dos destinos turísticos hipotéticos, especialmente no que se refere à esfera econômica da sustentabilidade.

Com base nestes resultados, fica claro que é possível atribuir a imagem dos consumidores brasileiros em relação à sustentabilidade dos destinos turísticos às características da sua região cultural de origem. Apesar disso, reconhece-se que ainda são necessários estudos mais específicos e aprofundados sobre o tema, a fim de confrontar as conclusões apresentadas nesta pesquisa. A princípio, é provável que a maior propensão para a masculinidade e à menor aversão a incertezas, características que foram encontradas apenas no ‘Brasil Sulinas’, possam explicar a tendência a uma imagem mais positiva por parte dos representantes desta sub-região.

Para ^{Hofstede (2001}), grupos sociais cujos valores revelam uma maior propensão à masculinidade tendem a ser autoconfiantes e primar pela competitividade. Estas características, reveladas somente nesta sub-região, podem explicar a predominância de uma imagem mais positiva no tocante ao aspecto econômico da sustentabilidade. Ao mesmo tempo, sociedades com a predominância de atributos que indicam menores índices de aversão à incerteza, como no caso do ‘Brasil Sulinas’, tendem a ser mais seguras e abertas a novas oportunidades. Esta também pode ser a razão para a interpretação menos cautelosa e predominantemente otimista deste grupo em relação ao futuro dos destinos turísticos apresentados.

Por outro lado, as características culturais que foram identificadas nas demais sub-regiões também podem explicar a imagem mais negativa destes grupos quanto à sustentabilidade dos destinos turísticos. A princípio, estas sub-regiões indicaram menor propensão à masculinidade, o que, conforme o suporte teórico desta investigação, tende a revelar sociedades que primam pela qualidade de vida e pela harmonia. Atributos como estes, podem fomentar uma visão mais crítica em relação à sustentabilidade de destinos turísticos, especialmente no que diz respeito ao aspecto social. Além disso, apresentaram maior aversão à incerteza ao revelar insegurança, insatisfação com mudanças e pouca tolerância aos possíveis riscos, o que pode ter direcionado a uma visão mais crítica e cautelosa por parte deste grupo.

5 CONCLUSÕES

Esta investigação conclui que, no caso do Brasil, regiões caracterizadas pelas mesmas dimensões culturais tendem a uma interpretação semelhante no tocante à sustentabilidade de destinos turísticos. Isto porque os resultados destacaram que a única região brasileira com traços culturais mais diferentes das demais foi, também, a única que apresentou uma imagem mais positiva, em contraposição às outras sub-regiões. Portanto, foi perceptível que, no território brasileiro, a imagem da sustentabilidade de destinos turísticos tendeu a ser influenciada pelos traços culturais das sub-regiões de origem dos consumidores.

Entende-se que, ao pensar sobre as estratégias de marketing mais eficazes, os gestores de destinos turísticos devam levar em conta as particularidades culturais dos consumidores potenciais. Vale salientar que, no caso da atividade turística, esta segmentação com base cultural é ainda mais pertinente, uma vez que os destinos lidam diariamente com turistas provenientes de diversas regiões culturais. De tal modo, ao assumir a identidade sustentável, as destinações devem compreender de que forma os consumidores, influenciados pelos seus traços culturais, interpretam este argumento. Assim, poderão empregar ações e estratégias de marketing mais direcionadas e condizentes com as características dos seus mercados-alvo. Tal abordagem vai ao encontro do que sugerem autores como ^{Kavaratzis (2005}) e ^{Warren &Dinner (2018}) quanto à aplicação de preceitos do place marketing e doplace branding, aparentemente ainda pouco explorados no mercado brasileiro.

Em linhas gerais, esta investigação conclui que a maioria das sub-regiões do Brasil, além de possuir padrões culturais semelhantes, tende a interpretar similarmente a sustentabilidade de destinos turísticos. Isto indica que um único esforço de marketing poderia resultar em um retorno similar entre as sub-regiões do Brasil, com exceção do ‘Brasil Sulinas’. Em função da imagem mais negativa evidenciada na maioria das regiões, é possível que, nestes casos, as ações de marketing precisem ser mais robustas, de forma a convencer estes consumidores de que o argumento ‘sustentável’ empregado pelos destinos é pertinente. Além disso, os gestores devem levar em conta que o aspecto social foi o que mais chamou a atenção destes consumidores.

Ao mesmo tempo, a divergência apresentada pelo ‘Brasil Sulinas’ revelou que, no caso desta região cultural específica, os esforços de marketing devem ser orientados de maneira um pouco diferente. Em função da imagem predominantemente positiva que este grupo apresentou, é possível que as ações dos gestores já não tenham a necessidade ser tão elaboradas quanto nas demais sub-regiões, uma vez que este grupo é, por natureza, mais otimista. Ao mesmo tempo, precisam considerar que, neste caso, o aspecto econômico foi o mais enaltecido pelos consumidores.

Assim como em toda investigação, este estudo também se deparou com algumas limitações, muito embora elas não tenham influenciado o alcance dos objetivos propostos. A princípio, vale salientar que os grupos focais realizados por vídeo-chamadas impossibilitaram uma observação mais detalhada da interação entre os participantes. Além disso, a seleção por conveniência de estudantes de áreas comuns à hospitalidade pode não ter sido o suficiente para representar a opinião de toda população que compõe os ‘Brasis’, havendo a necessidade de estudos complementares para complementar os achados desta pesquisa. Por fim, em função do objetivo de traçar um panorama geral da relação entre cultura e imagem de destinos turísticos, não foi possível investigar determinadas variações, a exemplo da que ocorreu na dimensão ‘Distanciamento de Poder’.

Enquanto sugestões para futuras pesquisas, a princípio recomenda-se utilizar esta investigação como ponto de partida para estudos mais direcionados à realidade de cada uma das regiões culturais do Brasil. Além disso, sugere-se, também, utilizar outros métodos de coleta, a exemplo das entrevistas, ou até mesmo direcionar a análise para outra dimensão de uma marca de país ou região, que não seja a sustentabilidade. Por fim, acredita-se na possibilidade de realizar outros estudos com objetivos semelhantes ao que foi empregado nesta pesquisa, de preferência em grupos nacionais que também sejam formados por diferentes regiões culturais. A partir de então, é possível, inclusive, realizar uma análise comparativa.