1 INTRODUÇÃO

O ensaio tem como base as ideias advogadas por Stephen Vargo e Robert Lusch no artigo ‘Evolving to a New Dominant Logic for Marketing’, de 2004 do Journal of Marketing. Nesse trabalho, os autores visam esclarecer a evolução do pensamento de marketing em direção a uma lógica emergente para os fenômenos de troca. A partir dessa seminal contribuição, os autores e inúmeros outros acadêmicos vêm realizando pesquisas sob a nova perspectiva. Como resultado dos estudos, Vargo e Lusch editaram no mesmo ano o livro ‘The Service-Dominant Logic of Marketing: dialog, debate, and directions’, compilando contribuições de emitentes acadêmicos de marketing, tais como, Shelby Hunt, Philip Kotler, Evert Gummesson e Richard Oliver.

Após dez anos de constantes avanços e debates, em 2014, Lusch e Vargo lançaram o livro 'Service-dominant logic: premises, perspectives, possibilities', cujo objetivo foi consolidar o progresso teórico, acrescentar novas perspectivas e também contribuir para o ampla disseminação de suas ideias sobre o que eles entendem ser um novo paradigma de trocas sociais e econômicas, que deve superar a tradicional lógica dominada por produtos (LDP).

A LDP estabelece que a produção e troca de bens são os pilares da economia e dos negócios, definindo o propósito da firma e a função da troca econômica em termos da fabricação e distribuição de produtos - principalmente tangíveis. Segundo a LDP, a firma é o ator proativo, aquele que é o inovador, desenvolvedor, produtor, distribuidor e promotor de bens, é uma entidade fechada, cujo propósito é produzir e vender bens que tenham determinado valor para mercados existentes, que agregam consumidores com demandas.

Em contraposição, Vargo e Lusch advogam uma nova lógica, dominada por serviço, termo que deve ser entendido como a aplicação de competências, habilidades e outros recursos, em benefício dos atores envolvidos nas interações. De acordo com a lógica S-D, conhecimento, informação, habilidades e outros recursos ativos ou operacionais são os principais determinantes de valor.

Os hotéis são empresas de serviços múltiplos, cujo resultado final para os clientes depende da infraestrutura física, dos sistemas de informação, e, sobretudo, das competências e conhecimentos dos funcionários e de sua disposição de servir. Devido à natureza de um hotel e às dificuldades em suas operações e gerenciamento, nós pretendemos avaliar neste ensaio se as premissas fundamentais da LDS podem ser aplicadas a este tipo de organização.

^{Ritzer (2015}) traz à hospitalidade o conceito de “prossumerismo”, que significa a combinação de produção e consumo. Por exemplo, na internet, leitores de blogs também produzem conteúdo. Sob o conceito de prossumerismo, os usuários podem participar proativamente do design e da produção de serviços que eles mesmos consomem, agindo ao mesmo tempo como produtores colaborativos e consumidores, no sentido de coprodução do trabalho e cocriação de valor.

Recentemente, a LDS tem sido usada como moldura teórica para estudos na indústria hoteleira e turismo em geral. Com base na premissa da LDS de que o valor do serviço é sempre cocriado pelos atores, ^{Morosan & DeFranco (2016}) usam dados de uma amostra geral de clientes de hotéis nos Estados Unidos para desenvolver e validar empiricamente um modelo conceitual que reconhece a importância central da contribuição dos clientes na cocriação de valor de experiências de serviço usando dispositivos móveis.

FitzPatrick, Davey, Muller e Davey (2013) aplicam a LDS para descortinar os fundamentos do capital intelectual na indústria hoteleira. Os autores recomendam maior conscientização sobre as bases da criação de valor, indo além do mero reconhecimento da importância do valor de marca. Segundo os autores, essa abertura conceitual é possível através do desenvolvimento de construtos sofisticados para a efetiva gestão de ativos intangíveis, adotando-se a LDS como mol- dura teórica.

Usando a LDS, ^{Cabiddu, Lui e Piccoli (2013}) examinam como a tecnologia de informação (TI) viabiliza a cocriação de valor no turismo e por que alguns atores aparentemente se apropriam mais do valor cocriado em suas parcerias, atribuindo esse resultado a seu superior ajuste estratégico em relação aos objetivos das iniciativas de cocriação, sinergia com outros atores do ecossistema de serviço e prontidão para uso da TI na condução eletrônica dos negócios.

Para que o potencial de aplicação da Lógica Dominada por Serviço no turismo seja mais bem compreendido, é necessário apresentar seus fundamentos, o que é feito na próxima seção.

2 INTRODUÇÃO À LÓGICA DOMINADA POR SERVIÇO (LDS)

Tratada por ^{Achrol e Kotler (2012}) como parte ou subfenômeno do marketing (experiências de clientes), a Lógica Dominada por Serviço (LDS) consiste em uma ótica alternativa para compreensão do mundo das trocas sociais e econômicas entre atores humanos, tanto individualmente quanto em grupos. Os líderes desta nova linha de pensamento, Stephen Vargo e Robert Lusch, advogam uma nova perspectiva ou uma visão alternativa à Lógica Dominada por Produtos (LDP), a lógica institucional corrente.

A partir da desconstrução da dicotomia de produtor e consumidor - agora compreendidos como atores - e da visão linear de cadeias produtivas, Vargo e ^{Lusch (2014}) analisam os sistemas sociais e econômicos enquanto ambientes colaborativos nos quais os atores cocriam valor a partir da integração de recursos diversos nos processos de troca de serviço por serviço.

Há dois componentes de cocriação. O mais abrangente deles é a cocriação de valor, em que os autores mobilizam e integram recursos, gerando resultados, cujo significado e importância são singulares para cada ator. O segundo componente da cocriação é o que pode ser chamado de coprodução, e pode ocorrer por meio de inovação compartilhada, codesign ou de partilha de produção de bens relacionados, e podem ocorrer com os atores ou com os outros parceiros da rede. Estas interações e/ou redes desempenham um papel central na criação de valor e de troca, por isso a LDS vê o marketing como processos sociais e econômicos (^{Lusch & Vargo, 2006}).

Com uma perspectiva um pouco diferente, ^{Grönroos e Voima (2013}) avaliam o processo de cocriação de valor em esferas distintas (a esfera do produtor, a esfera conjunta e a esfera do consumidor) e abordam a importância de otimizar e combinar recursos operados e operantes disponíveis para a firma, de modo que ela consiga oferecer aos consumidores o maior valor possível, tanto na esfera conjunta quanto na esfera do consumidor.

Na Lógica Dominada por Produtos (LDP) os serviços são produtos intangíveis em uma relação de troca. Operações e marketing de serviço envolvem dificuldades derivadas dos fatores IHIP (^{Zeithaml, 1981}), um acrônimo para intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade e perecibilidade.

No que se refere à intangibilidade, seguindo o paradigma tradicional da LDP, o valor é definido pelo prestador do serviço e depende diretamente da produtividade nas operações. Na LDS, o valor é intangível, experiencial e cocriado pelos atores envolvidos. No tocante à heterogeneidade, na LDP os bens podem ser feitos para obterem vantagens na padronização do sistema operacional e nos ganhos de eficiência da produção em massa. Já na LDS, cada ator é único, tal que a heterogeneidade e as ofertas persona- lizadas são comuns (^{Lusch & Vargo, 2014}).

Relativamente à inseparabilidade, enquanto a LDP preconiza a separação entre firmas e clientes para alcançar a máxima produtividade, na LDS a interação entre os atores aumenta a efetividade nas ofertas de serviço, tendo em vista que o valor é resultado de cocriação. Finalmente, na visão da LDP, os bens são tão perecíveis quanto os serviços. Assim, como os contextos de cocriação de valor são variáveis e dinâmicos, as experiências são igualmente perecíveis, porém podem ser lembradas e compartidas.

Como explicado anteriormente na introdução, na nova lógica, a definição de “ser- viço” (no singular) refere-se ao processo de realização de algo em benefício da outra parte, como fruto da união dos atores que fazem trocas e que têm, como seus fundamentos de motivação, os intercâmbios econômicos e sociais (Vargo & ^{Lusch, 2014}). No contexto da LDS, serviços e mercadorias são mecanismos de distribuição de valores, e serviço não deve ser, como usualmente, interpretado como bem intangível.

Outra questão discutida na lógica S-D é a relação entre o valor de uso e o valor de troca. O valor de uso é definido segundo o ator beneficiado, que determina o valor no momento da experiência e cocriação de valor. Por outro lado, o valor de troca é um conceito econômico que não traduz o benefício conseguido com o consumo de determinado serviço, pois se baseia no valor como utilidade, criada pelo provedor. Assim, o valor de troca é também interpretado como mecanismo de troca de serviço por direitos a obtenções de serviço (“direitos de obtenção de serviço”) em futuras trocas (^{Lusch & Vargo, 2014}).

Portanto, uma organização não garante que seu mercado-alvo obterá um produto ou serviço com algum valor agregado, que resultou de seu processo de produção, extração ou entrega. De fato, as propostas de valor são oferecidas como convites para um ator que busca benefícios se engajem com o provedor. Uma proposição de valor não é elaborada apenas por uma empresa. Ao contrário, resulta da cooperação de uma comunidade de outros atores, tais como, seus fornecedores, distribuidores e até agências governamentais, que integram recursos e os levam ao mercado para serem integrados novamente (Vargo & ^{Lusch, 2014}).

Os recursos são classificados como operados e operantes (^{Lusch e Vargo, 2014}). Recursos operados são geralmente estáticos e precisam sofrer uma ação antes que possam gerar valor. Por outro lado, recursos operantes são capazes de transformar os recursos operados para obter os efeitos pretendido. Como a LDS pressupõe a especialização e aplicação de habilidades e competências em benefício próprio ou de outro (Lusch e Vargo, 2004), os recursos operantes assumem um papel essencial em toda construção de valor, possibilitando que os seres humanos expandam o estoque útil de recursos operados naturais.

Após anos de debates com acadêmicos e profissionais, ^{Lusch e Vargo (2014}) estabeleceram um léxico com quatro axiomas e seis premissas fundacionais derivadas para encapsular a estrutura da LDS. Mais recentemente, Vargo e Lusch (2016) acrescentaram mais uma premissa, a décima primeira, que consideram como o quinto axioma. Axiomas e premissas são enumerados e explicados a seguir:

Primeiro axioma e primeira premissa fundacional: “O serviço é a base fundamen- tal da troca”. Atores levam ao mercado suas habilidades mentais e físicas - recursos operantes - e essas estão distribuídas de forma não homogênea na população, de forma que os atores não dispõem de todos os recursos necessários para tornar seu sistema viável. Dada a especialização dos atores na provisão de serviços específicos, a troca de serviço por serviço é essencial para a viabilidade do sistema de trocas considerado (^{Lusch & Vargo, 2014}).

Segunda premissa fundacional: “A troca indireta mascara a base fundamental da troca”. Quando um ator não interage diretamente com o outro ao qual está ser- vindo, ouvir a voz do beneficiário é ainda mais complexo. As trocas de serviço por serviço podem ser mascaradas por trocas em que o que um dos atores oferece é pagamento de um valor monetário recebido, recebendo como contrapartida produtos ou serviços. O processo fundamental, todavia, não é alterado. Os atores ainda assim trocam habilidades coletivas ou individuais pelas de outros atores, tal que dinheiro, produtos e serviços são apenas os veículos ou intermediários (^{Lusch & Vargo, 2014}).

Terceira premissa fundacional: “Pro- dutos são mecanismos de distribuição para a provisão de serviço”. Produtos são veículos que possibilitam a troca de serviço(s) e funcionam como mecanismos de distribuição de habilidades aplicadas na medida em que os atores envolvidos no processo de produção possuem conhecimentos que podem ser transformados em bens (^{Lusch & Vargo, 2014}). Por exemplo, um remédio é veículo de entrega de um serviço terapêutico e, como ‘serviço’, o remédio integra conhecimentos farmacológicos e biotecnologia (recursos operantes).

Quarta premissa fundacional: “Re- cursos operantes são as principais fontes de vantagem competitiva”. Matérias-primas, instrumentos e outros recursos operados são estáticos e passivos, pois são processados por recursos operantes, tais como, conhecimento e habilidades humanas. Sendo assim, apenas os atores proprietários dos recursos operantes podem obter vantagens competitivas duradouras (^{Lusch &Vargo, 2014}).

Quinta premissa fundacional: “Todas as economias são economias de serviço”. O processo fundamental de troca econômica refere-se à aplicação de habilidades físicas e mentais na provisão de serviço. Serviço e recursos operantes são a essência das atividades econômicas, e como todas as trocas são, em última instância, troca de serviço por serviço, todas as economias são, na verdade, economias de serviço. Logo, é superada a classificação tradicional da economia nos setores primário, secundário e terciário (^{Lusch& Vargo, 2014}).

Segundo axioma e sexta premissa fundacional: “O cliente é sempre cocriador de valor”. Este axioma supera o conceito de valor adicionado, que afirma que o valor é incorporado durante os processos de produção, distribuição e marketing do produto, sem o envolvimento do consumidor. No pensamento centrado em serviço, os produtos são meio de prestação de serviço, que gera valor. Logo, o beneficiário continua o processo de produção de valor no momento do uso do produto e na integração deste com outros recursos. A compreensão desse axioma é facilitada quando o termo A2A (“Actor to Actor”) é adotado a necessidade de interação dos atores, para melhorar a viabilidade de seus sistemas, é compreendida adequadamente. Para tanto, seres humanos se organizam em redes com o propósito de conectar a recursos que irão conectá-los a outros indivíduos e recursos (^{Lusch & Vargo, 2014}).

Sétima premissa fundacional: “A empresa não pode entregar valor, mas, sim, oferecer proposições de valor”. Conforme previamente explicitado, uma empresa pode oferecer uma promessa que pode ser cumprida mediante interação dela com seu beneficiário, podendo o valor daquela oferta ser aumentado ou subutilizado pelo usuário, a depender da maneira que ele integra seus recursos (^{Lusch & Vargo, 2014}).

Oitava premissa fundacional: “Uma visão centrada no serviço é inerentemente orientada ao cliente e relacional”. A natureza da cocriação também é relacional uma vez que atividades de troca entre atores combinam independente e interativamente ao longo do tempo para cocriar valor. A visão centrada no serviço é intrinsecamente orientada para o cliente e tem um caráter relacional. Na LDP promove-se a orientação ao cliente através do gerenciamento de relacionamento (CRM), ou seja, não há uma reorientação ao cliente. Mas, como a LDS foca a cocriação de valor pelos atores, o relacionamento entre eles não é opcional, porque mesmo quando não há uma transação econômica, ainda assim existe um relacionamento. Na orientação de serviço o relacionamento é com o beneficiário do serviço (^{Lusch & Vargo, 2014}).

Terceiro axioma e nona premissa fundacional: “Todos os atores econômicos e sociais são integradores de recursos”. De acordo com a LDS, os atores tentam aumentar a viabilidade de seus sistemas através da troca e da integração de recursos, sejam eles de mercado, públicos ou privados. Os atores excedem a troca imediata de serviço e criam redes e recursos para cocriar valor.

Quarto axioma e décima premissa fundacional: “O valor é único e fenomenologicamente determinado pelo beneficiário”. Em cada caso, valor emerge num contexto distinto, envolvendo a disponibilidade, integração e uso de uma combinação peculiar de recursos e atores (^{Lusch & Vargo, 2014}).

Essa integração e combinação de recursos, para cada um dos atores, manifestam-se como um senso de valor e de satisfação com sua vivência.

Quinto axioma e décima primeira premissa fundacional: “A cocriação de valor é coordenada por instituições e arranjos institucionais criados pelos atores”. As instituições constituem as bases para a cooperação e coordenação nos ecossistemas de serviço, possibilitando e potencializando as trocas, cocriação de valor e integração de recursos. Exemplos de instituições fundamentais: leis, sistema monetário, protocolos de comunicação, padrões de qualidade e de segurança etc.

3 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Como observado na rotina das em- presas hoteleiras, os consumidores ainda são vistos como indivíduos separados do pro- cesso de prestação de serviço, ou seja, são percebidos como exógenos. Logo, é hora de os hoteleiros prestarem atenção e aderirem a uma lógica emergente - a Lógica Dominada por Serviço. Se assim o fizerem, as empresas hoteleiras desenvolverão uma rede de colaboração A2A, que coproduzirá e cocriará valor para ganhos mútuos, através do desenvolvimento de práticas sociais e (re)construção de significado e de ação organizacional. Além disso, essas práticas também podem ajudar aos gestores a entender como o valor é cocriado e, mais amplamente, como os mercados podem ser cocriados através dessas práticas.

Como a cooperação dos atores na coprodução e cocriação de valor é central na LDS, hóspedes devem ser sempre tratados como cocriadores de valor e eventualmente como provedores de autoatendimento. Por causa isso, seu engajamento, disposição para o autosserviço e feedback são fundamentais para o desenvolvimento de propostas de valor na indústria hoteleira. Logo, as avaliações e sugestões dos hóspedes devem ser buscadas plena e sistematicamente.

^{Akaka, Vargo e Lusch (2013}) observam que as mudanças culturais ocorrem pela interação entre empresas e consumidores, e coevoluem quando as práticas são estabelecidas e ocorrem interações entre múltiplos atores. Portanto, a cultura torna-se o construto mais útil e relevante, devendo ser apreciada como fenômeno orgânico e dinâmico, que fomenta mudanças ou pode ser transformado.

O mundo vem mudando profunda e rapidamente. Por isso, ^{Ritzer (2015}) alerta para a necessidade de reavaliar urgentemente a hospitalidade e o setor de hospitalidade, em função da emergência de prossumidores, aumento do desemprego nessa indústria, como consequência da informatização, aumento do autosserviço e da concentração de mercado. Alguns exemplos endossam as ideias de Ritzer: 1) alguns hotéis japoneses já usam robôs humanoides como atendentes (Portal G1, 2015); 2) com o crescimento da economia colaborativa, muitos turistas optam por se hospedar nas residências de outros turistas, num tipo de escambo, e muitos outros usam serviços como o Worldpackers, plataforma que possibilita a troca de trabalho por hospedagem em vários lugares do mundo.

Através desta reflexão, nós nos preocupamos em apresentar a nova lógica do marketing, bem como sugerir sua adoção para viabilizar o aumento da rentabilidade na indústria hoteleira através do aumento do bem-estar dos hóspedes. Em outras palavras, acreditamos que, à medida que os hóspedes são tratados como recursos importantes no processo da hospitalidade, eles poderão cocriar e coproduzir valor de serviço tendo em vista as suas próprias necessidades e desejos.

Para verificar o valor da aplicação da LDS no setor hoteleiro, são necessários e recomendados estudos empíricos, como a pesquisa feita por ^{Ordanini e Parasuraman (2011}). Com base em insights da LDS, os autores elaboram uma moldura conceitual para investigar os antecedentes e consequentes da inovação em serviço, posteriormente deduzindo hipóteses para explicar a inovação, em termos de volume e radicalidade, numa amostra de hotéis de luxo. Fundamentados na LDS, Ordanini e Parasuraman (2011) mostram a importância do engajamento de clientes e empregados de linha de frente, da orientação para o mercado, da colaboração com parceiros comerciais e do uso de mecanismo de integração de conhecimentos para explicar inovações bem-sucedidas nos hotéis. Tais resultados são promissores e atestam a importância de uma nova lógica para entender as trocas numa sociedade estetizada e hiper-real (^{Veiga, Urdan, & Matos, 2014}).