1.1 Revisión de literatura

1.1.2 La medición de las experiencias turísticas en destino

Citando a ^{Burns & Holden (1995}), la medición de la experiencia integral en destinos es más complejo que a nivel de servicios individuales. ^{Carballo et al. (2015}) acotan que debido a que la mayoría de experiencias en turismo tienen lugar en un corto periodo con episodios ininterrumpidos, puede ser difícil alcanzar una verdadera comprensión de las mismas; y enumeran entre los esfuerzos que se han desarrollado para estudiar la experiencia turística, los realizados por Nickerson (2004) a través del diario de composición abierta, encuestas por correo y entrevistas en profundidad;

Lee et al. (1994) a través del método de cinta de grabación por iniciativa propia y entrevistas en profundidad; Jackson et al. (1996) quienes utilizaron la técnica de incidentes; Carlzon, (1987) y el análisis de los momentos críticos de la verdad; Schmitt (2003) y el mapa de la experiencia; Harris et al. (2003) y el desarrollo del guión teatral; entre otros de corte cualitativo. Recalcan sin embargo la necesidad de nuevas formas de investigación aplicadas al estudio de la experiencia turística. Esto es especialmente necesario desde un enfoque cuantitativo, donde observa limitaciones importantes para comprender en profundidad su naturaleza y valoración.

En los últimos cinco años, han habido aportes importantes al estudio de la experiencia turística: ^{Prayag, Hosany y Odeh (2013}) estudiaron la relación entre las experiencias emocionales, la satisfacción y las intenciones de comportamiento en Petra-Jordania con base en una encuesta; en otra línea ^{Bosangit, Hibbert y McCabe (2015}) realizaron el estudio de la experiencia turística a partir del análisis de contenido de blogs de viajeros en el Reino Unido; mientras que ^{Park y Almeida (2016}) realizaron 28 entrevistas semiestructuradas a turistas coreanos para determinar los elementos centrales de la experiencia turística memorable en las tres estaciones temporales del viaje (pre-durante y post viaje). ^{Ingram, Caruana y McCabe (2017}) aplicaron la consulta participante en una selección de 16 turistas cuyo destino varió entre doméstico, europeo e internacional, igualmente en su proceso completo de realización. Finalmente ^{Wearing y Foley (2017}) estudiaron el movimiento de los turistas a través de la ciudad para comprender sus experiencias desde una perspectiva que reivindica la escasa visibilidad dada al género femenino en la investigación turística.

3.1 Perfil del turista encuestado

El perfil del turista extranjero muestra diversidad de nacionalidades entre las que destacan por su mayor frecuencia las siguientes: estadounidense (25,1%), alemana (12,7%), argentina (8,5%), colombiana (8%), británica (7,5%) y canadiense (6%). Entre los rasgos del perfil que sobresalen igualmente por su mayor frecuencia se encuentran: la edad comprendida entre los 26 y 35 años (34,3%), el nivel educativo universitario (74,1%), el estado civil soltero (60,9%), la ocupación en el ámbito profesional (64,7%), la organización de viaje por cuenta propia (78,1%), el gasto diario promedio entre 16 y 50 dólares norteamericanos y la estancia promedio entre 1 y 3 días. Un mayor detalle del perfil se expone en la tabla 2.

3.2 Confirmación de dimensiones de la experiencia turística

El análisis factorial confirmatorio mediante el método de extracción de componentes principales usando rotación Varimax con Kayser, aplicado a las dimensiones planteadas en el modelo teórico de ^{Pulido y Navarro (2014}), demuestra que al menos un 84,4% de los indicadores propuestos se aglomeran en las dimensiones propuestas, confirmándose en ese sentido la pertinencia de las mismas de manera empírica en el contexto de la ciudad de Quito con turistas extranjeros. Así, se encuentra que de todos los ítems planteados por los autores referidos, apenas 7 no se emparejan en las dimensiones planteadas. El detalle de los valores calculados se muestra en la tabla 3.

3.3 Valoración de importancia de dimensiones

La valoración de importancia dada a las dimensiones por los turistas encuestados muestra valores distintos como puede notarse en la tabla 4, donde se exponen los estadígrafos de posición media, moda y mediana. Como puede verse, la dimensión valorada con el puntaje más alto fue multisensorialidad mientras que la valorada con menor puntaje fue co-creación.

El Analisis de Varianza confirma que existen diferencias estadísticas significativas en las valoraciones de importancia. Llevando más en profundo el análisis, la prueba de Tukey demuestra una amplia variabilidad en la valoración de importancia dada a las dimensiones, notándose que no existe diferencia estadística en apenas 8 combinaciones de 64 posibles. Las 8 mencionadas se exponen en la tabla 5.

Por su parte, los indicadores que integran cada dimensión y que en conjunto determinan la experiencia del turista en Quito, obtuvieron valoraciones diversas a nivel de moda y mediana, notando que más de la mitad obtuvo una puntuación de 4 que representa un valor alto. Destacan los indicadores historia singular del lugar, arte y cultura, cuya apreciación por parte de los turistas encuestados fue muy alta. Por el contrario, sobresalen por su muy baja valoración con apenas 1 punto, el grado de participación del turista en el servicio / producto; y con 2 puntos (bajo), los ítems: atmósfera de fiesta, trans-

porte público, conciertos y shows. Un detalle más amplio de esta valoración se expone en la figura 1, a continuación.

Figura 1 Valoración de la experiencia turística en Quito por indicadores con base en la mediana de las respuestas obtenidas 

3.4 Análisis de independencia de variables

El análisis de independencia de variables mediante el coeficiente Ji-cuadrado de Pearson confirma que la variable género muestra relación con las variables: duración de la estadía, grupo de viaje y gasto diario. Al respecto se encuentra que la estadía mayormente mencionada por las mujeres es la más extensa (12 días o más) mientras que la más seleccionada por hombres es la más corta (1-3 días). En tanto hombres y mujeres coinciden en seleccionar con mayor frecuencia la categoría amigos como grupo de viaje, la segunda preferencia mayormente seleccionada por hombres es “solo” y por mujeres “familia”. En cuanto al gasto diario, los hombres preferentemente gastan más que las mujeres con un promedio diario entre 51 y 75 dólares norteamericanos mientras las mujeres entre 26 y 50 norteamericanos.

La variable edad tiene relación con estadía, grupo de viaje y gasto diario. De ahí que las personas más jóvenes (menores a 25 años) seleccionan con mayor frecuencia la estadía más larga, mientras que las personas a partir de los 26 años de edad prefieren la estadía más corta (1 a 3 días). Así también, el grupo de viaje preferente para las personas hasta los 35 años de edad es “amigos”, y “pareja” a partir de los 36 años de edad. En cuanto al gasto diario, se puede notar que en la medida en que la edad aumenta, la preferencia por el tour organizado es mayor.

La variable nivel educativo muestra dependencia con las variables estadía y gasto diario. De esta manera se encuentra que las personas con educación secundaria permanecen un mayor número de días, en cambio las personas con un mayor nivel educativo permanecen menos tiempo (mayoritariamente entre 1 y 3 días). Así también, se encuentra que a mayor nivel educativo mayor gasto.

La variable estado civil tiene dependencia con la variable estadía. En ese sentido, se observa que las personas viudas permanecen más tiempo (12 o más días) que las solteras, y éstas últimas permanecen más tiempo (3-7 días) que las casadas.

La variable ocupación guarda relación con la variable gasto diario. Al respecto, se encuentra que el rango de gasto más frecuente para estudiantes es de 26 a 50 dólares norteamericanos, y para profesionales asciende a 51-75 dólares norteamericanos, llegando hasta el rango de 76 a 100 dólares norteamericanos para personas retiradas.

La variable nacionalidad guarda dependencia con las variables: estadía, grupo de viaje, gasto diario y modo de viaje. Respecto a la estadía se encuentra segmentos donde predomina la afinidad por las estancias cortas: canadienses, británicos, australianos y suizos; mientras que para otros segmentos como estadounidenses, alemanes, colombianos, chinos y venezolanos las estancias largas son preferentes. En cuanto al grupo de viaje, los segmentos de nacionalidad estadounidense, alemana y argentina muestran que la compañía de viaje preferente es “en amigos”, mientras que para otros segmentos la preferencia es por viajar “en familia”: venezolana y colombiana; y finalmente en las nacionalidades canadiense y australiana se presenta mayor preferencia por viajar en pareja. En torno al gasto diario, las personas de nacionalidad estadounidense, china, venezolana y colombiana muestran mayor frecuencia de selección en el rango comprendido entre 26 y 50 dólares norteamericanos, los argentinos menos de 25 dólares norteamericanos, a diferencia de los ciudadanos alemanes, australianos, peruanos y uruguayos que indicaron gastar con mayor frecuencia entre 51 y 75 dólares norteamericanos; finalmente las personas de nacionalidad británica señalaron gastar con mayor frecuencia entre 76 y 100 dólares norteamericanos. En cuanto a la modalidad de viaje, se nota que las personas de nacionalidad belga, canadiense, británica y australiana, muestran mayores frecuencias de selección en la modalidad de viaje “tour organizado”.

Finalmente, se confirmó dependencia entre las variables estadía y gasto diario, notando que a mayor estancia menos gasto diario. La tabla 6 expone esta relación entre variables y el valor de significancia resultante en el cálculo de Ji-cuadrado.

Por otra parte, el resultado del análisis de independencia mediante el coeficiente de correlación de rangos, confirma que existe un conjunto de variables que muestran mayor influencia en la valoración de importancia de las dimensiones bajo estudio. Estas son: género, edad, nivel educativo, estado civil, ocupación, estadía, gasto diario, y modo de viaje.

En este conjunto destacan las variables: “edad” y “nivel educativo” por ser las que influencian la mayor cantidad de dimensiones (siete); seguidas de “estado civil”, “gasto diario”, y “modo de viaje” (cinco dimensiones); y “ocupación” y “estadía” (cuatro dimensiones). Finalmente la variable “género” influye en una sola dimensión. Cabe notar que para la dimensión “atributos especiales y únicos del destino” las variables citadas no muestran dependencia.

Ampliando el análisis se encuentra que las variables que tienen mayor influencia en la dimensión “oportunidades para las relaciones sociales” son: género, edad, nivel educativo, estado civil, gasto diario y modo de viaje. En cambio, para la dimensión “experiencias de valor para ser contadas” las variables más influyentes son edad y estadía.

En el caso de la dimensión “participación en el diseño, ejecución y/o difusión de servicios y actividades turísticas”, se muestra una sola variable influyente que es nivel educativo; en tanto para la dimensión “sensaciones y emociones durante el viaje” las variables influyentes son numerosas: edad, nivel educativo, estado civil, ocupación, estadía, gasto diario y modo de viaje.

La dimensión “actividades y oportunidades para el entretenimiento” se ve mayormente influenciada por las variables edad, nivel educativo, estado civil, ocupación y gasto diario; mientras que para la dimensión “oportunidades para el crecimiento personal” se determinan influyentes las variables: edad, nivel educativo, estado civil, gasto diario y modo de viaje.

En el caso de la dimensión “oportunidades para las relaciones sociales”, todas las variables resultaron influyentes. En la dimensión “calidad de servicios” las variables con mayor influencia son todas excepto género y finalmente para la dimensión “práctica de valores personales” las variables influyentes son edad, nivel educativo y modo de viaje. El detalle de este análisis y los valores calculados se exponen en la tabla 7.

Por otra parte, el análisis de independencia de variables aplicado a los indicadores de la experiencia turística en Quito mediante el coeficiente de correlación de rangos, confirma la influencia de las variables: nacionalidad, nivel educativo, estado civil, estadía, grupo de viaje y gasto diario, de manera diferente. Destaca en el conjunto, la variable gasto diario que resulta influyente en el 80% de los indicadores, seguida de las variables: nivel educativo (60%), estadía (56%), estado civil (51%), nacionalidad (47%), y grupo de viaje (9%).

A nivel específico, el estudio muestra que la variable grupo de viaje resulta influyente en aspectos de la experiencia del turista. En ese sentido se encuentra que la constitución del grupo de viaje influye en la “participación del turista en la provisión, creación, difusión y/o consumo de servicios y productos turísticos”, así como en el “entretenimiento basado en la naturaleza y los exteriores”; y en las “necesidades afectivas cubiertas”. Los valores calculados del coeficiente de Spearman se pueden apreciar en la tabla 8.

De igual manera se encuentra que la variable gasto diario es influyente en la valoración dada por los turistas a la co-creación; entretenimiento (obtenido con base en naturaleza y exteriores, ambiente de fiesta, shows y conciertos, y arte y cultura); desarrollo personal (basado en aprendizaje y educación, necesidades de autorrealización cubiertas e inteligencia emocional); interacción social; calidad racional (apreciada en función de precios accesibles, confort, facilidad para encontrar lugares, transporte público, atributos del servicio y profesionalismo en el servicio al cliente); así como también en la práctica de valores como la disciplina, integridad y reciprocidad. Los valores del coeficiente de Spearman se muestran en las tablas 9 a la 13 a continuación.

La variable estadía en cambio, resultó un aspecto influyente en la valoración de aspectos como: actividades deportivas y recreativas, diversión, ambiente de fiesta y arte y cultura dentro del factor entretenimiento; expandir horizontes, necesidades afectivas y de autorrealización cubiertas e inteligencia emocional, dentro del factor desarrollo personal; interacción social; y, precios accesibles, confort, facilidad para encontrar lugares, transporte público practico y profesionalismo en el servicio al cliente, dentro del factor calidad racional. El detalle de los valores calculados para el coeficiente de Spearman se puede ver en las tablas 14 a la 16.

Complementariamente, el estudio muestra que dependiendo la nacionalidad de los turistas, el motivo que les impulsa a contar sus experiencias difiere entre prestigio, orgullo, estatus, honor, respeto y autorealización. Así también, el nivel educativo influye en estos motivos excepto autorealización, donde no se encontró asociación entre variables. El estado civil de los turistas, básicamente muestra su influencia en cuatro de las motivaciones estudiadas: prestigio, orgullo, honor y respeto. Los valores calculados del coeficiente de Spearman se pueden ver en la tabla 17.

Finalmente, el análisis de correlación del conjunto total de indicadores con el indicador particular “sensación de satisfacción”, demuestra que los atributos de unicidad del destino constituyen elementos influyentes a nivel de: recursos únicos, historia y singularidad del lugar, clima particular, productos turísticos inimitables, calidad del ambiente único e idiosincrasia única de la gente local.

Así también se confirma que la co-creación influye en la sensación de satisfacción en tanto exista participación en la provisión, creación, difusión y/o consumo de servicios y productos; y, se tenga la posibilidad de adaptar el producto a las preferencias del turista en tiempo real.

Se encuentra además que aspectos del entretenimiento como las actividades deportivas y recreativas, naturaleza y exteriores, diversión, necesidades de afecto y autorealización cubiertas, enriquecimiento cultural e inteligencia emocional, influyen en la sensación de satisfacción; así como los precios asequibles en el factor calidad racional. Los valores calculados para el coeficiente de Spearman se muestran a continuación en la tabla 18, a continuación.

3.5 Valoración de importancia - desempeño de la experiencia del turista en Quito

La valoración de la experiencia del turista en Quito mediante la matriz de importancia - desempeño, muestra que las dimensiones unicidad, multisensorialidad, calidad racional y desarrollo personal se localizan en el primer cuadrante, lo que explica que las experiencia del turista a partir de estas dimensiones se constituye conforme a la importancia dada por el mismo. Dicho en otras palabras, se considera que en estas dimensiones, Quito le ha ofrecido al turista lo que éste ha esperado.

Por otra parte se encuentra que en cuanto a las dimensiones de desarrollo relacional y responsabilidad se ubican en el segundo cuadrante, lo que se traduce como aspectos débiles de la experiencia del turista en el sentido que se visualizan por debajo de sus expectativas. En ese sentido las oportunidades para el desarrollo relacional y la práctica de valores vinculados a la responsabilidad en Quito no han sido las suficientes como para estar a la altura de la importancia que tienen en la óptica del turista que visita la ciudad.

En el tercer cuadrante se posicionan las dimensiones de entretenimiento y co-creación, lo cual indica que estas variables no son consideradas por el turista como muy importantes y a la vez, tampoco han sido altamente logradas en Quito.

Finalmente, en el cuarto cuadrante se encuentra la dimensión motivación, relacionada al deseo de lograr experiencias dignas de ser comunicadas a los amigos y familiares. Esto se explica como un aspecto al cual los turistas le otorgan poca importancia pero que sin embargo ha sido percibido con una alta valoración en la ciudad. La figura 2 a continuación expone la matriz de importancia - desempeño.

Figura 2 Matriz importancia - desempeño de la experiencia del turista en Quito