1 INTRODUÇÃO

O objetivo deste estudo é analisar o efeito da hospitalidade, qualidade em serviços e do marketing de experiência na percepção de satisfação entre os clientes de restaurantes frequentados para almoçar em horário comercial da cidade de São Paulo e a respectiva lealdade destes clientes.

O ser humano tem uma relação distinta com o ato de se alimentar, essa característica está presente tanto na vida pessoal quanto na profissional, a comensalidade, ou seja, a ação de partilhar alimentos, bebidas ou ainda o estabelecimento de relações sociais, sentimentos e o fortalecimento de simbolismos (^{Carvalho, Bastos, & Gimenes-Minasse, 2016}), ainda reforçado por ^{Krause & Bahls (2016}) salientando que a avaliação do consumidor não se restringe a somente estes aspectos e este artigo aborda os aspectos relativos às percepções dos clientes de restaurantes frequentados para almoços nos dias de trabalho.

A busca pela satisfação dos consumidores é parte inerente à atividade de gestão de qualquer negócio e principalmente nas pequenas empresas, pois a figura do gestor se confunde com a do proprietário e sua presença nas atividades rotineiras da empresa e proximidade com o cliente (^{Hwang & Ok, 2013}; ^{Teng & Chang, 2013}). Este trabalho pretende analisar estes aspectos especificamente em restaurantes utilizados para almoçar pelos consumidores da cidade de São Paulo nos dias da semana.

A escolha do local para o almoço durante a semana de trabalho envolve aspectos objetivos e outros subjetivos, o custo, tipo de cozinha, atendimento, distância, espaço físico dentre outros pode-se dizer que são fatores objetivos enquanto as percepções de conforto, confiança, segurança e as sensações de bem-estar seriam os aspectos subjetivos.

Sob essa ótica a hospitalidade, a qualidade no serviço e a experiência no momento do consumo do produto estão intimamente ligados a satisfação e sua consequência fidelização, portanto inicialmente por estes aspectos o estudo se justifica, e ainda vale ressaltar que o setor escolhido para análise merece destaque pela sua relevância e importância econômica.

O setor de bares e restaurantes da cidade de São Paulo é a região do país com a maior concentração de estabelecimentos, aproximadamente 60.000 unidades e mais de 50 tipos de cozinha, emprega cerca de 780.000 pessoas e o faturamento em 2015 foi superior a R$ 30bi (“Abrasel São Paulo,” 2017). Portanto, é um setor importante da economia brasileira e assim justificando a presente pesquisa.

O processo de pesquisa é dinâmico e cíclico, dessa forma o presente estudo não tem a pretensão de findar o tema, mas sim contribuir para o aprimoramento da discussão sobre os temas de hospitalidade, qualidade em serviços, marketing de experiência, satisfação e fidelização. Adicionando a literatura um estudo quantitativo envolvendo além dos temas tradicionais um assunto ainda pouco explorado que é o marketing de experiência.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

No presente artigo pretendeu-se analisar a influência da hospitalidade e qualidade em serviços na satisfação do cliente de restaurante comercial da cidade de São Paulo e a respectiva lealdade do cliente ao restaurante que frequenta durante os dias da semana no horário do almoço.

A amostra foi do tipo não probabilística e por conveniência. Não probabilística, pois os questionários foram enviados aleatoriamente sem o uso de procedimentos estatísticos para seleção dos sujeitos e por acessibilidade, pois foram considerados os clientes que se dispuserem a responder a pesquisa. (^{Fávero, Belfiore, Silva, & Chan, 2009})

Para a coleta de dados foi utilizada a plataforma GoogleDocs® por meio da ferramenta formulários, o período de coleta de dados foi entre os meses de março e abril de 2017 na cidade de São Paulo e região metropolitana. Os pesquisadores enviaram o link do questionário ao seu grupo de contatos e solicitado que posteriormente estes respondentes enviassem aos seus contatos, técnica conhecida como bola de neve. (^{Creswell, 2013})

A pergunta de corte para os respondentes foi se frequenta algum restaurante para almoçar durante a semana em seu horário de almoço. O questionário possuía 58 questões, sendo 7 perguntas descritivas para caracterizar a amostra e 51 afirmações em escala Likert de sete pontos (1) discordo totalmente - (7) concordo totalmente, conforme apresentado nos quadros: Quadro 1, Quadro 2, Quadro 3, Quadro 4 e Quadro 5.

Para esta pesquisa foram adaptadas ao objeto do estudo três escalas já testadas e validadas originalmente, sendo: qualidade em serviços conhecida como SERVQUAL foram utilizados os constructos de tangibilidade e confiança de ^{Parasuraman et al. (1988}) Quadro 2, hospitalidade de ^{Blain & Lashley (2014}) Quadro 1, satisfação por meio do constructo empregados da escala SERVQUAL de Parasuraman et al. (1988) Quadro 4 e o constructo lealdade de ^{Srinivasan et al. (2002}) Quadro 5. Para verificação do modelo proposto, após definir as escalas verificou-se o agrupamento das variáveis por meio da análise fatorial confirmatória.

A análise fatorial confirmatória ou análise do fator comum é uma técnica multivariada de interdependência que busca sintetizar as relações observadas entre um conjunto de variáveis inter-relacionadas, buscando identificar fatores comuns. A ideia básica reside na premissa de que é possível representar um conjunto de variáveis originais observadas por meio de um número menor de fatores intrínsecos. As variáveis das escalas foram testadas e os resultados confirmaram suas aderências aos fatores indicados como construtos. (^{Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2010})

Ao final do período de coleta de dados verificou-se que mais de 307 consumidores responderam à pesquisa, porém somente 269 questionários foram validados, pois alguns respondentes não frequentam regularmente restaurantes e por isso foram excluídos.

A pesquisa é definida como quantitativa descritiva, a amostra é não probabilística e por acessibilidade, a técnica multivariada de dados utilizada foi a modelagem de equações estruturais por meio do software SmartPLS 3 (^{Ringle, Wende, & Becker, 2015}). Para a análise dos dados, adotou-se a técnica de análise multivariada de dados Modelagem de Equações Estruturais (SEM, do inglês Structural Equation Modeling) de acordo com ^{Hair et al. (2010}, p.36) “[...] a modelagem de equações estruturais fornece a técnica de estimação apropriada e mais eficiente para uma série de equações de regressão múltipla separadas estimadas simultaneamente [...]”.

Ainda segundo ^{Hair et al. (2010}, p.543) “a SEM é uma família de modelos estatísticos que buscam explicar as relações entre múltiplas variáveis”. (Hair et al., 2010; Hair, Ringle, & Sarstedt, 2011)

O modelo proposto com suas respectivas variáveis está disposto na Figura 1. São três construtos dependentes (Qualidade em serviços, Hospitalidade e Marketing de experiência) e a variável independente Satisfação, o modelo ainda inclui como consequência da satisfação - a Lealdade.

Fonte: Os autores (2017)

Figura 1 Modelo de pesquisa proposto 

Neste estudo foi verificado o poder estatístico da amostra para analisar a probabilidade de a hipótese nula ser rejeitada, ou seja, quando esta hipótese é falsa (^{Cohen, 1977}). A análise do poder estatístico envolve a relação entre quatro variáveis, sendo: tamanho da amostra (N), o critério de significância (α), tamanho do efeito da população (ES) e o poder estatístico. (^{Erdfelder, Faul, & Buchner, 1996}; Faul, Erdfelder, Buchner, & Lang, 2009)

A primeira análise denominada a priori é utilizada no planejamento da pesquisa e busca identificar o N em função das outras três variáveis (α, ES e poder estatístico). Utilizando o software G*Power3 este teste foi executado tomando por base os seguintes parâmetros: tamanho do efeito= 0,15 considerado médio por ^{Cohen (1977}), valor de α= 0,05, poder estatístico= 0,80 e preditores=14 (marketing de experiência), considerando o construto com o maior número de variáveis (^{Hair et al., 2010}). Conforme apresentado na Figura 2, o amostra mínima necessária neste estudo seria de 135 respondentes, portanto a pesquisa atende a este critério, pois, a amostra foi de 269 respondentes.

Fonte: Software G*Power (2017)

Figura 2 Teste do poder da amostra “a priori” 

O teste post hoc para verificar o poder estatístico com base nos valores utilizados na pesquisa (ES= 0,15, valor de α= 0,05, N= 269 e preditores= 14) alcançou o valor de 0,9942 ou seja, superando o valor convencionado (0,80) conforme Figura 3. (^{Cohen, 1977}; ^{Erdfelder, Faul, & Buchner, 1996}; ^{Hair et al., 2010}).

Fonte: Software G*Power (2017)

Figura 3 Teste do poder da amostra “post hoc” 

Portanto, o poder da amostra é considerado alto, vale salientar que previamente ao exame do poder estatístico a amostra foi submetida a uma análise em relação aos seus aspectos tais como: padrão de resposta, dados faltantes (missing), valores extremos (outliers) e distribuição. (^{Erdfelder et al., 1996}; ^{Faul et al., 2009})

Na próxima seção são apresentados os resultados obtidos a partir da pesquisa de campo e analisadas por meio do software SmartPLS 3 que de acordo com ^{Ringle et al. (2015}) tem objetivo de testar a validade do modelo proposto.

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

A partir dos dados da pesquisa de campo apresentados na Tabela 1 verifica-se que a amostra é predominantemente formada por mulheres 60,59%, a escolaridade superior completa 50,56% ou pós-graduação 43%, a faixa etária de 31 a 50 anos 55,39% e 68,03% dos respondentes gasta em média de R$ 20,01 a R$ 50,00 para almoçar, portanto pode-se afirmar que nesta pesquisa o principal grupo respondente foi feminino, com escolaridade elevada, adulto e com gasto diário de até R$ 50,00. Verifica-se que o tipo de restaurante self service (por quilo) é predominante entre os respondentes da pesquisa (72,86%).

Para elaboração da modelagem por equações estruturais inicialmente verifica-se a validade do modelo, neste estudo verificou-se a validade por meio do Alfa de Cronbach, Confiabilidade Composta e a Variância Média Extraída apresentados na Tabela 2, analisa-

das por meio do software SmartPLS 3 cujo objetivo é testar a validade do modelo proposto e explicados a seguir.

A Variância Média Extraída (AVE) de acordo com ^{Hair et al. (2010}, p. 589) é “uma medida de convergência em um conjunto de itens que representa um construto latente. É o percentual médio de variação explicada entre os itens”, ainda de acordo com Hair et al. (2010) para sugerir validade convergente adequada a AVE deve ser maior ou igual a 0,50, portanto todos os construtos apresentaram validade convergente adequada.

A Confiabilidade Composta é uma medida da confiabilidade geral de uma coleção de itens heterogêneos, mas semelhantes (^{Hair et al., 2010}), os resultados desta medida estão acima de 0,70 (Tabela 2) que sugerem confiabilidade geral conforme (Hair et al., 2010).

De acordo com ^{Hair et al. (2010}, p. 100) “Alpha de Cronbach´s é uma medida de confiabilidade que varia de 0 a 1, sendo valores de 0,60 a 0,70 considerados o limite inferior de aceitabilidade”. Para este estudo, adotou-se o critério de aceitação em relação ao Alpha de Cronbach´s mínimo 0,70, conforme apresentados na Tabela 2 os valores de todos os construtos apresentaram aceitabilidade a partir deste critério.

A validade discriminante das variáveis latentes é comprovada, quando se verifica que as raízes quadradas de cada variável são superiores à correlação entre elas e as demais variáveis latentes dos modelos (^{Fornell & Larcker, 1981}), o modelo apresenta apenas uma variável que não atende o pressuposto, como demonstrado na Tabela 3.

Como apenas uma variável dentro da validade discriminante não atendeu o pressuposto (Qualidade em Serviços) e os demais índices de ajustamento apresentam valores ótimos, decidiu-se pela continuidade da análise do modelo estrutural e o teste de hipóteses.

A partir da análise apresentada, pode-se afirmar que há validade e confiabilidade para o modelo proposto, pois estes apresentaram resultados superiores ao mínimo para sua aceitação. A Figura 4 apresenta o modelo final de satisfação em relação ao restaurante frequentado para almoçar durante a semana. Este modelo é responsável por 83,7% da percepção da satisfação em relação ao restaurante e a satisfação responsável por 46,8% sobre a lealdade, valores considerados expressivos em pesquisas em ciências sociais de acordo com ^{Oliveira, Silva, Rodrigues, & Borges (2014}).

Fonte: SmartPLS 3 - Pesquisa de Campo (2017)

Figura 4 Resultado Geral do Modelo 

O modelo de pesquisa proposto neste estudo foi aplicado e analisado a Figura 4 apresenta os resultados da modelagem, por meio do qual é possível verificar que este modelo explica 83,7 % dos fatores envolvidos na satisfação do consumidor deste cliente e 46,8% da lealdade. O efeito observado refere-se à analise desenvolvida por ^{Arsham (1988}) que classifica o efeito observado sobre a hipótese em evidência muito forte (p≤0,01), evidência moderada (0,01≤P<0,05), evidência sugestiva (0,05≤P<0,10) e pouca ou nenhuma evidência real (0,10≤P).

Os resultados ora apresentados apontam para suportar as hipóteses, porém é importante ir além dos números para explicar tais resultados conforme já citado anteriormente de acordo com ^{Carvalho et al. (2016}) a ação de partilhar, alimentos, bebidas ou ainda o estabelecimento de relações sociais, sentimentos e o fortalecimento de simbolismos, portanto os resultados ora apresentados podem representar aspectos que vão além da análise fria dos resultados. Inicialmente para analisar os aspectos propostos neste artigo, abordou-se quatro hipóteses as quais são analisadas a seguir.

Há indícios que a hipótese H₁ (a percepção que a hospitalidade nos restaurantes influencia a satisfação do cliente) é suportada de acordo com os resultados presentes neste estudo (Tabela 3), assim pode-se afirmar que este cliente associa a satisfação em relação ao serviço prestado e os aspectos de hospitalidade ratificando os estudos de ^{Teng & Chang (2013}).

Os aspectos de hospitalidade verificados a partir da escala desenvolvida por ^{Blain & Lashley (2014}) com os construtos de cliente feliz, cliente especial e cliente primeiro e aplicada neste estudo foram identificados e assim indicando que a hipótese 1 é suportada, estes aspectos confirmam os resultados encontrados em diversos estudos, tais como: o valor percebido pelos clientes também presente no estudo de ^{Teng & Chang (2013}) ou na percepção de valor pelo produto entregue (^{Brotherton & Wood, 2004}) ou ainda pela afirmação de ^{Telfer (2004}) quando se refere ao valor cobrado ser justo pelo que é entregue.

Ainda no enfoque da hospitalidade pode-se afirmar que a partir do enfoque do colaborador há adição de valor no serviço prestado, seja por meio dos traços de personalidade do anfitrião (^{Camargo, 2015}), da cortesia (^{Lovelock & Wirtz, 2006}) do desempenho do colaborador adicionando valor ao serviço prestado (^{Wada & Camargo, 2006}; ^{Warech & Tracey, 2004}) ou ainda especificamente num estudo em restaurantes desenvolvido por ^{McPhail et al. (2015}) em que o colaborador tem papel fundamental na percepção de hospitalidade. Portanto, conforme apresentado, diversos estudos ratificam os resultados ora apresentados referente à hipótese 1 e assim justificando sua aceitação.

A segunda hipótese (H₂) abordou os aspectos de qualidade em serviços influenciando a satisfação dos clientes de restaurantes e há indícios que suportam esta hipótese, apesar de diversos estudos já abordarem esta relação é importante a aferição da escala em outros tipos de serviços, ambientes e consumidores, pois as escalas sofrem alteração em decorrência de tradução ou na adaptação ao objeto de estudo, reforça-se a ideia que pesquisas acadêmicas são um meio e não um fim, portanto deve haver uma evolução constante no pensamento.

Os resultados apresentados indicam que a hipótese pode ser suportada assim como em outros estudos que podem suportá-la. A escala utilizada foi a SERVQUAL (^{Parasuraman et al., 1988}) e os construtos utilizados foram confiabilidade, presteza e segurança conforme já esclarecido anteriormente, nestas características pode-se afirmar que a hipótese é suportada ratificando os resultados dos estudos de ^{Guiry et al. (2013}) e ^{Stefanini et al. (2012}).

Em relação ao serviço prestado pode-se afirmar que os resultados ora encontrados corroboram os estudos de ^{Dhar (2015a}; 2015b) ou se além do serviço prestado inclui-se a qualidade intrínseca ao produto conforme analisado por ^{Jung & Yoon (2013}), ^{Kim & Jang (2014}) e ^{Teng & Chang (2013}), as características inerentes ao atendimento estão presentes nos estudos de ^{Aureliano-Silva et al. (2017}) e ^{Lee et al. (2012}) assim como nos estudos de ^{Angnes & Moyano (2013}) e Angnes et al. (2015) e finalmente o conjunto de características sendo o que aporta diferencial ao negócio foi pesquisado por ^{Grönroos (1984}). A partir do exposto pretendeu-se suportar a afirmação da hipótese 2 em que a qualidade em serviços teria efeito positivo sobre a satisfação do cliente de restaurantes.

A terceira hipótese (H₃) abordada diz respeito aos aspectos da experiência e a partir dos estudos de ^{Schmitt (1999}; 2010) que abordam a satisfação como consequência da evolução da experiência de compra, ou seja, o cliente mesmo que inconscientemente deseja algo além do produto ou serviço que está comprando (^{Liu, 2016}; Schmitt, 1999, 2010; ^{Tynan & McKechnie, 2009}; ^{Walls, 2013}). Esta hipótese foi confirmada conforme Tabela 3 ao nível de 5% de significância.

Pretendeu-se analisar os aspectos que vão além da aquisição de um produto ou serviço, ou seja a experiência de compra numa situação rotineira deste consumidor, utilizou-se a escala desenvolvida por ^{Liu (2016}) que contém os construtos de marketing de sensação, marketing de emoção, marketing de ação, marketing do pensamento e marketing dos aspectos relevantes, esta escala é uma evolução da escala desenvolvida inicialmente por ^{Schmitt (1999}; 2010).

Apesar do marketing de experiência ser um tema de estudo novo, principalmente no Brasil, verifica-se em diversos estudos sua relevância e atualidade, pois no enfoque da experiência de compra como já relatado nos estudos de ^{Liu (2016}), ^{Schmitt (1999}; 2010), ^{Tynan & McKechnie (2009}) e ^{Walls (2013}) ou ainda a importância da economia da experiência conforme os estudos de ^{Pine & Gilmore (1999}) e ^{Tarţa (2013}) reforçando e corroborando o aceite da hipótese, pois o cliente está interessado nos produtos e serviços que vão além da compra e suas dimensões (^{Maghnati et al., 2012}) tais como sentido, emoção, sensação ou ações. (Liu, 2016; Maghnati et al., 2012; Schmitt, 1999, 2010; Tynan & McKechnie, 2009)

Finalmente a quarta hipótese (H₄) deste estudo analisou a influência da satisfação na fidelização do cliente de restaurantes frequentados em horário comercial da cidade de São Paulo. Esta hipótese foi confirmada conforme apresentado na Tabela 3, verifica-se uma variância total explicada de 0,837 ou seja, 83,7% da variável dependente consegue ser explicada pelos regressores presentes no modelo.

A satisfação gerando lealdade pode ser corroborada pelos estudos de ^{Angnes et al. (2015}) e ^{Johnson et al. (2001}), a fidelização aparentemente é uma consequência de satisfação, porém nem sempre o cliente repete tal comportamento, pois, outras variáveis como preço, prazo, expectativa do cliente entre outros fatores poderão influenciar o comportamento. Os aspectos hedônicos como os analisados pelo construto de marketing de experiência podem explicar esse comportamento de satisfação, mas não necessariamente fidelização do cliente. (^{Farias, 2005}; Farias & Santos, 2000; ^{Westbrook & Oliver, 1991})

A lealdade do consumidor envolve fatores que nem sempre é possível identificar e captar por uma pesquisa quantitativa, o resultado ora apresentado demonstra bem tal observação, pois apesar de um R² de 0,837 para a satisfação verifica-se o valor de 0,468 para a fidelização (Tabela 3), portanto a satisfação não necessariamente levará o consumidor a fidelização e a intenção de recompra demonstra o desejo do consumidor de repetir a compra e assim gerar sua fidelização. (^{Kim, Lee, & Mattila, 2014}; ^{Namkung & Jang, 2017}; ^{Shing, Koh, & Nathan, 2012}; ^{Werdini, Rejowski, & Stefanini, 2014})

Na análise das hipóteses apresentadas há indícios que são suportadas (Tabela 3), porém é necessário salientar que alguns aspectos não são visíveis pelos resultados quantitativos e merecem destaque. O primeiro ponto é o fato da pesquisa retratar uma situação rotineira entre os paulistanos, porém com uma relevância que dificilmente pode ser retratada sem destacar o rito da alimentação entre este público, pois até mesmo o momento do café é relevante, portanto a escolha do local, do tipo de comida e das companhias para o almoço possuem um peso muito alto e merece ser salientado neste estudo. Dessa forma é importante relatar a confirmação ou não das hipóteses assim como estas peculiaridades serem salientadas.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo deste estudo foi analisar o efeito da hospitalidade, qualidade em serviços e do marketing de experiência na percepção de satisfação entre os clientes de restaurantes frequentados para almoçar em horário comercial da cidade de São Paulo e a respectiva lealdade destes clientes. Para tanto, verificou-se por meio da modelagem de equações estruturais tal relação e assim a análise das hipóteses e consequentemente o atingimento do objetivo proposto.

A amostra deste estudo foi predominantemente do sexo feminino, com escolaridade em nível superior ou pós-graduação, com idade entre 30 e 50 anos, frequentadores de restaurante do tipo self service (por quilo) e o gasto médio de R$ 30,00 a R$ 50,00 por refeição conforme Tabela 1. Vale salientar que os resultados apresentados são específicos desta amostra sem a pretensão de se generalizar, porém não deixando de destacar sua relevância pela carência de estudos desta população.

Estudar aspectos relativos à percepção de qualidade em serviços e hospitalidade é relativamente comum nos estudos com foco no comportamento do consumidor, porém este trabalho adiciona aos estudos um tema novo e ainda pouco explorado - o marketing de experiência, além da incorporação de técnicas multivariadas e a adaptação de escalas validadas em outras áreas e em outro idioma para a pesquisa acadêmica nacional, facilitando a aplicação e adaptação pelos pesquisadores e estudantes locais sua utilização.

Conforme discutido no capítulo anterior há indícios para afirmar que as hipóteses foram confirmadas, pois os resultados apresentados na Tabela 3 reforçam sua aceitação, porém é importante destacar que os resultados quantitativos apesar de validar as hipóteses sempre devem ser vistos com cautela e sua generalização ser usada com parcimônia e os resultados obtidos representar um ponto de análise para viabilizar decisões gerenciais, estratégicas ou mesmo para a programação rotineira dos recursos. Outras análises que possam esclarecer ou mesmo trazer pontos de vista distintos devem ser incorporadas a esta análise para agregar valor, distinguir as peculiaridades ou mesmo propor alternativas para a tomada de decisão e assim melhorar a competitividade da empresa.

A presente pesquisa adiciona a literatura sobre comportamento do consumidor, especificamente nos aspectos relativos a hospitalidade um enfoque diferenciado além de trazer um tema emergente na literatura, pois o marketing de experiência apesar de pouco pesquisado, principalmente no Brasil está cada vez mais presente em estudos sobre comportamento do consumidor. Para pesquisas futuras pode-se aplicar a análise multigrupo em modelagem de equações estruturais (Multi-group Analisys - MGA), por meio do qual será possível identificar diferenças entre grupos, tais como homens e mulheres, faixa etária, classe social ou ainda outros tipos de agrupamento. A partir da pesquisa realizada e em relação aos aspectos gerenciais sugere-se especial atenção dos gestores para prover recursos voltados ao treinamento de funcionários, manutenção dos padrões de segurança, higiene além da qualidade dos produtos entregues aos clientes.