2.1.2 Hospitalidade

O termo hospitalidade é relatado na literatura de diferentes formas e abrange variadas situações, por exemplo, na provisão de alimentos e bebidas ao convidado, na manutenção de status nas relações sociais e na satisfação de necessidade psicológicas (^{King, 1995}; ^{Lynch et al., 2011}). Também se pode encontrar o termo hospitalidade dentro do campo management, cujos estudos referem-se, por exemplo, à hospitalidade e atendimento das necessidades dos clientes e os fatores no comportamento de compra (^{Bareham, 2004}), hospitalidade, comportamento e experiência de compra (^{Hemmington, 2007}) e ainda, em outras dimensões da gestão (^{Nailon, 1982}). Sob essa perspectiva, o ponto comum que se encontra nesses estudos, é a importância dada ao acolhimento do indivíduo a fim de atender suas necessidades fisiológicas, psicológicas e sociais (Bareham, 2004; Hemmington, 2007; Nailon, 1982), no sentido de fazer com que o consumidor se sinta bem emocionalmente em suas experiências de compra.

Para se atender a esses requisitos de atendimento as empresas da indústria do turismo estão passando por um verdadeiro desafio, durante as últimas décadas ocorreram mudanças profundas estão levadas a cabo bem como o desenvolvimento das nações, devidas principalmente aos avanços econômicos e tecnológicos (^{Chand, 2016}).

Estas mudanças impuseram uma série de desafios no sistema educacional como um todo, incluindo o currículo das instituições de ensino, os materiais para o aprendizado etc. A indústria de turismo e hospitalidade assume um papel central nesse cenário, devido ao fato de as pessoas viajarem cada vez mais, o que as leva a novas percepções de hospitalidade e também devido ao fato de ser uma indústria intensiva em serviços, o que demanda mão de obra especializada e educada em grande número, o que gera um desafio adicional para os países (^{Chand, 2016}).

As Instituições de Ensino na área de hospitalidade são consideradas um fator chave para o fornecimento de mão de obra qualificada para a indústria de hotelaria, contribuindo significantemente para o crescimento das operações nessa área (^{Alhelalat, 2015}).

Porém ^{Yap et al.(2015}) apontam que é importante na indústria de hospitalidade o desenvolvimento dos alunos via educação tradicional o métodos contemporâneos, principalmente no que tange a aspectos gerenciais, , isso se deve ao fato dessa área estar baseada principalmente no contato com o cliente e a sua característica central do serviço ser prestado face-a-face, muitas vezes requerendo criatividade e competências gerenciais dos colaboradores.

A importância do Turismo para alguns países é vital, como é o caso de Taiwan por exemplo, principalmente devido ao fato de representar entrada de receita e geração de empregos na área de hospitalidade, fazendo com que esses países criem mecanismos de transporte e comunicações que favoreçam o aumento de turistas que visitam esses países, tanto para negócios quanto para lazer (^{Chen, 2015}).

Essa importância se deve muito ao fato da hospitalidade ser o tecido central de muitas sociedades, porém possui um desafio a parte pois o termo possui muitos significados e interpretado de formas diferentes em diversos países, de acordo com a ideologia, tendo inclusive relação com Deus ou Deuses em alguns casos (Munasinghe, ^{Hemmington, Schänzel, Poulston, & Fernando, 2017}).

Por essa razão muitos países estão sendo afetados, inclusive aqueles que eram considerados fechados e portanto conservadores, no passado, tais como a China, que está enfrentando um grande desafio atualmente, devido principalmente a sua rápida modernização, o que a levou a se focar recentemente em um gerenciamento da diversidade em seu currículo escolar no que se refere a hospitalidade, de forma a atender a essa nova demanda, principalmente no que se refere a entender a percepção dos estudantes (futuros gestores) em relação a importância da diversidade, de forma a gerar no cliente uma percepção de hospitalidade (^{Yap, Ineson, Tang, & Fong, 2015}).

O investimento no estudo da diversidade se deveu principalmente ao fato de a satisfação do cliente na indústria de hospitalidade ser muito ligada aos conceitos que envolvem aos sentimentos de bem-estar e prazer que são resultantes do que o cliente espera e deseja dos produtos e serviços. A satisfação do cliente também pode ser baseada nos resultados e também nos processos, mas sua importância reside no fato de que a sua percepção determina a qualidade que é atualmente entregue pelo estabelecimento e dessa forma é essencial para a sua sobrevivência corporativa, no geral os aspectos percebidos pelos clientes são: cortesia e eficiência dos funcionários, suprimentos e amenidades para os hospedes, cortesia e simpatia, condição geral do quarto, temperatura do quarto, restaurantes, qualidade dos serviços, qualidade e variedade das refeições (^{Gupta & Sharma, 2016}; ^{Hornsby & Scott-Halsell, 2015}).

Nesse contexto ^{Sangode (2016}) analisa os parâmetros de satisfação, que são formados principalmente por aspectos tais como: dar atenção ao cliente, qualidade da comida servida, identificação das expectativas futuras dos clientes e auto nível de avaliação do cliente geram diferença na visão do cliente em relação ao hotel, causando uma visão positiva de hospitalidade.

Esses aspectos são um desafio enorme a ser enfrentado pelo setor, pois como argumenta ^{Lashley (2015}) o conceito de Hospitalidade é algo bastante efêmero, e podem ser comprovado pelo fato de até o final do século XX, restaurantes costumarem ser sinônimo de acomodação, o que levava também a apontar cafés, lanchonetes, cantinas, refeições escolares como locais que tinham como objetivo fornecer hospitalidade, e que somente a partir dos anos 1980, a palavra passar a ser utilizada como aglutinadora para descrever todos os estabelecimentos citados e os serviços prestados por eles.

^{Poulston (2015}) oferece uma definição um pouco mais difusa sobre o assunto hospitalidade, argumentando que ela varia de acordo com as características do hotel, a forma como o cliente está se sentindo no momento da acomodação e também aos vários aspectos relativos ao serviço de catering, classificando a hospitalidade como um presente e uma obrigação moral para empresa que se dispõem a oferecer esse tipo de serviço.

Devido as razões apresentadas ^{Luo et al. (2013}) argumentam que se faz importante em estratégias que favoreçam o comprometimento do empregado e também aos aspectos que tangem ao relacionamento subordinado liderança, de forma a auxiliar no comportamento positivo dos colaboradores, como o claro objetivo de melhorar a qualidade do serviços prestados na indústria de hospitalidade, por meio principalmente no que se refere ao comportamento dos empregados no que tange ao auxilio e ao suporte aos clientes, aumentando assim a possibilidade de melhorar a percepção do cliente em relação a percepção da hospitalidade e a felicidade dos consumidores durante o consumo de produtos e serviços, tais como: hospedagem, restauração, viagens etc.

Em relação ao comprometimento dos empregados se faz importante convencer as pessoas a respeito da legitimidade da hospitalidade como profissão, pois apesar de ser uma indústria em franco crescimento, muitas pessoas não a veem como uma opção de carreira, é importante se fazer um convencimento dos jovens nesse sentido, para que a indústria possa se desenvolver e dessa forma atrair mais profissionais (^{Williamson, 2017}).

A explicação do fato das pessoas não acreditarem na legitimidade da hospitalidade como profissão segundo ^{Mooney (2016})se deve ao fato de grande parte dos jovens perceberem essa indústria como algo efêmero devido a associação de trabalho temporário ou por temporada e também aos altos índices de turnover fazendo dessa forma com que os jovens não se sintam atraídos, outro aspecto é o fato de não se sentirem valorizados por seu trabalho.

Uma possível solução para esse aspecto talvez seria a busca por uma conexão entre a faculdade e as empresas de hospitalidade utilizando o fato dos cursos universitários não conseguem oferecer uma visão do mercado e das possibilidades existentes, oferecendo como contrapartida o estado da arte e a capacidade acadêmica que faltam para as empresas (^{Albano, 2013})

A importância de se fazer as pessoas verem a hospitalidade como uma profissão é o fato de se poder formar uma mão de obra de melhor qualidade e dessa forma, investir na melhoria dos indicadores de qualidade das acomodações por meio da prestação de serviços que principalmente encantem o cliente e que se sintam bem recebidos (^{Gupta & Sharma, 2016}).

Para que se atinja esse objetivo ^{Awadzi-Calloway, Awadzi & Awadizi (2016}) afirmam que o conhecimento coletivo e as contribuições dos membros da organização servem como um fator direcionador para o sucesso da indústria do turismo e que as empresas devem possuir capacidade de lapidar diamantes brutos, por meio da capacitação e da seleção de colaboradores, objetivando melhorar a sua capacidade e dessa forma se tornarem recursos vitais para a organização como um todo, transformando a indústria do turismo como um todo.

A transformação da indústria do turismo e a organização do trabalho, objetivando a satisfação dos empregados afeta a habilidade deles em serem bons anfitriões e dessa forma criar momentos de hospitalidade na interação deles com os turistas em suas interações diárias (^{Bethmann, 2017}).

Por essa razão os aspectos relacionados à busca do bem-estar do empregado e também do viajante, caracterizam o processo de transferência emocional, que foi teorizado por ^{Hatfield et al. (1994}).

Também torna-se importante o investimento no desenvolvimento de uma visão gerencial por parte dos colaboradores, para que eles possam ir além do fato de apenas servir, mas para conseguir antecipar-se as situações e dessa forma satisfazer as necessidades dos hospedes, para que isso ocorra se faz necessário que as Universidades invistam no desenvolvimento de uma base curricular que inclua a gestão como uma aspecto primordial, além do fato das empresas também procurarem desenvolver ou contratar cursos de reciclagem para os colaboradores que preencham essa lacuna (^{Nunkoo, Gursoy, & Ramkissoon, 2013}; ^{Samkange & Dingani, 2013}; ^{Sisson & Adams, 2013}).

Segundo ^{Hemmington & Gibbons (2017}) a importância da desconstrução da hospitalidade e do investimento da capacitação dos colaboradores reside no fato de que a percepção do turista em relação ao bem-estar esta muito ligada a reciprocidade, a generosidade e a capacidade de interação entre os membros das organizações e aos visitantes e por essa razão possui implicações gerenciais, tornando-se dessa forma um processo de transferência emocional.

Tendo como base o processo de transferência emocional teorizado em Emotional Contagion (^{Hatfield et al., 1994}) e em estudo sobre a hospitalidade (^{King, 1995}), apresenta-se a primeira hipótese de estudo, em que: H ¹ - haverá uma relação positiva e significativa entre a busca da felicidade na experiência turística (conjunto de emoções positivas) e o desejo por hospitalidade local (projeção de emoções positivas sobre o local). O quadro 1 a seguir apresenta os estudos que serviram para constituição da hipótese H ¹ .

2.1.3 Congruência entre a autoimagem do turista e a imagem do destino turístico

Na escolha do destino turístico, leva-se em conta não apenas os custos de aquisição do serviço, como transporte, alimentação, estadia e outras atividades que podem estar envolvidas, mas também, o julgamento do consumidor sobre a capacidade do destino turístico atender as suas demandas psicológicas (^{Carvalho, Salazar, & Neves, 2011}; ^{Gouveia, 2013}).

No que diz respeito às demandas psicológicas, refere-se à percepção de como o consumidor vê a si próprio, portanto, sua autoimagem, e como ele vê o seu destino turístico, no qual projeta sua autoimagem no momento de escolha (^{García, Morales, & Gonzalez, 2007}). Por exemplo, indivíduos introspectivos tendem a escolher destinos turísticos mais reservados, considerando também outras atividades que podem ser encontradas no local.

^Nawijn(2010) observa ainda que a importância de se estudar esses aspectos se deve ao fato da Indústria de Turismo dar pouca atenção para o humor dos turistas durante as viagens e de como ele afeta a satisfação de vida dos seus clientes como um todo e também como esse aspecto se relaciona ao aumento das receitas dessas empresas.

Porém essa alteração do humor e os índices de felicidade causadas no viajantes são aspectos temporários que devem ser enfatizados sempre, mas que existe em maior grau em pessoas que viajam do que aquelas que não viajam, o que pode ser explicado pelo fato de as memórias positivas remanescentes afetaram positivamente a vida das pessoas (^{Nawijn, 2011}).

A esse fenômeno é dado o nome de congruência (^{Hosany & Martin, 2012}) que consiste em uma harmonia entre a autoimagem do consumidor (como ele se vê), e a imagem do destino turístico de sua escolha (^{Ahn et al., 2013}), que por sua vez pode influenciar positivamente a sua avaliação (^{Kamins & Gupta, 1994}). Aqui, apresenta-se a segunda hipótese de estudo em que: H ² - haverá uma relação positiva e significativa entre a busca da felicidade na experiência turística (conjunto de emoções positivas) e a congruência entre a autoimagem do turista (como ele se vê) e a imagem do destino turístico.

Ressaltando que o consumidor pode avaliar mais positivamente destinos turísticos que estejam em harmonia com a sua autoimagem (^{García et al., 2007}) e que a percepção de congruência entre autoimagem e destino turístico gera emoções positivas (^{Choi & Rifon, 2012}), argumenta-se que o fenômeno da congruência irá mediar a relação busca da felicidade na experiência turística e a percepção de hospitalidade do local. Assim, postula-se a terceira hipótese: H ³ - a congruência da autoimagem do consumidor e a imagem de seu destino será uma mediadora da relação busca da felicidade na experiência turística e a percepção de hospitalidade do local turístico. O quadro 2 a seguir apresenta os estudos que serviram para constituição das hipóteses H ² e H ³ .