Classificação dos meios de hospedagem

O objetivo da classificação hoteleira é oferecer ao hóspede uma referência de acomodação que traduza fielmente os níveis de conforto, serviços e preços esperados de acordo com as suas diferentes motivações e objetivos, possibilitando a comparação entre os diversos equipamentos de hospedagem disponíveis em uma região (^{Bertoli Neto, 2013}).

De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Hotéis - ABIH a classificação é um instrumento de divulgação de informações claras e objetivas sobre meios de hospedagem, sendo um importante mecanismo de comunicação com o mercado, possibilitando a concorrência justa e auxiliando turistas, brasileiros e estrangeiros, em suas escolhas (^{ABIH, 2015}).

O Sistema Brasileiro de Classificação de Meios de Hospedagem mantém a utilização da simbologia de estrelas e passa a adotar a seguinte segmentação: hotel (de uma a cinco estrelas); resort (de quatro ou cinco estrelas); hotel fazenda (de uma a cinco estrelas); cama & café (de uma a quatro estrelas); hotel histórico (de três a cinco estrelas); pousada (de uma a cinco estrelas); e flat/apart-hotel (de três a cinco estrelas). Existindo ainda outras classificações utilizadas por empresas e órgãos especializados, como Luxury, Upscale, Midscale, Economy e Budget (^{Mello & Goldenstein, 2016})

O sistema brasileiro de classificação é de adesão e adoção voluntárias pelos meios de hospedagem, estando fundamentado em uma série de requisitos a que as empresas devem atender tais como: Infraestrutura: relacionadas às instalações e equipamentos; serviços: relacionados à oferta aos clientes; sustentabilidade: às ações relacionadas ao uso dos recursos de maneira ambientalmente responsável, socialmente justa e economicamente viável. (^{ABIH, 2015})

Precificação nos meios de hospedagem

Para o turismo, o preço faz parte dos três elementos da dinâmica da atividade. Assim como o preço, a liberdade de ir e vir e a heterogeneidade de bens e serviços oferecidos são elementos básicos para que haja a dinâmica da atividade turística tendo consequências econômicas no destino e também na região emissora (^{Planagumà & Julve, 2012}).

O preço corresponde ao montante pago a alguém com a intenção de adquirir um produto que venha agregado de benefícios, isto é, valor, geralmente, simbolizado pelo dinheiro, que é ganho por meio do trabalho (^{Toni & Mazzon, 2011}). De acordo com ^{Aziz, Saleh, Rasmy, & Elshishinyl (2011}), o preço é importante não só do ponto de vista financeiro, mas também do ponto de vista operacional, pois auxilia a regular as pressões de estoque e produção.

Destaca-se que as tarifas de hospedagem são influenciadas pela lei da oferta e da demanda, ou seja, a receita está condicionada à quantidade e ao preço de venda dos produtos e serviços ofertados, e para que a venda seja realizada, existe a dependência da compra pelo consumidor (^{Parolin, 2014}).

O preço e a qualidade, aliados aos aspectos físicos e operacionais do empreendimento hoteleiro, servem para orientar a sociedade e possibilitar que ela construa compatibilidade entre tais características dos meios de hospedagem. Essas perspectivas norteiam a elaboração da classificação hoteleira (^{Roim & Pereira, 2012}), que no caso do Brasil a SBClass e as denominações de estrelas.

No âmbito da hotelaria, ^{Parolin (2014}) observa que a maximização de receitas favorece o gerenciamento eficaz entre administração de demanda e o faturamento. Sobretudo, porque envolve a seleção e o uso de ferramentas de marketing para trazer ao meio de hospedagem o marketing mix desejado, fundamental, para analisar o mercado, a concorrência e desenvolver preços e tarifas para cada segmento.

Nesse aspecto, ^{Ferrando et al. (2012}) observam que os meios de hospedagem devem basear-se em três estratégias para formar os preços: estratégias baseadas nos custos, estratégias baseadas no mercado e uma combinação de custos e mercado. Não obstante, ^{Porto (2014}) orienta três as estratégias para formar os preços no ambiente hoteleiro, sendo, as estratégicas de custos, estratégicas baseadas no cliente e precificação por meio do estudo da concorrência.

Segundo ^{Schütze (2008}) as empresas hoteleiras devem concentra-se no modelo de precificação e escolher entre três abordagens: (a) precificação dinâmica: na qual capacidade de bilhete restante é fixada no preço de forma dinâmica, muito utilizada por hotéis com foco na concorrência; (b) preço constante pré-fixado, que se baseia em uma categorização dos diferentes tipos de clientes e centra-se na fixação da capacidade entre essas classes com o uso estratégico dos níveis de serviço ou pacotes; e (c) precificação mista pré-fixada, que consiste na combinação de diferentes estratégias, isto é, nos preços constantes e decrescentes para datas de entrada que são utilizados para baixa demanda incerta ou esperada com um bônus de última hora para a capacidade restante.

Já para ^{Lunkes (2009}), a gestão deve se basear não somente em três, mas em quatro estratégias no momento de formar os preços dos seus produtos, sendo, nos custos, nos concorrentes, no mercado, ou uma estratégia mista destas. Observa-se que apesar de alguma divergência dos autores, todos sugerem uma visão interna, na oferta - produtos e custos - e outra externa, na demanda - clientes e mercado, e complementam com uma visão mista.

Enquanto que ^{Cardoso (2011}) classifica as estratégias de formação de preços em dois métodos, sendo o informal ou empírico e o formal ou científico. O método informal ou empírico pode ser (a) baseado na Intuição ou no conhecimento empírico do gestor ou proprietário; (b) baseado nos Competidores, focando os preços praticados pelos concorrentes, após uma pesquisa de preços; e com (c) base na Tentativa e Erro, onde o preço é atribuído e acompanha-se o comportamento das vendas.

Já o método formal ou científico contempla três técnicas, os 3Cs, o método indexador TRA (Texas Restaurant Association) e o método do Lucro bruto. A técnica dos 3C's (Consumidores, Custos e Concorrentes), os consumidores determinam o teto do preço que estão dispostos a pagar, os custos indicam o mínimo que se pode cobrar por um produto e os concorrentes parte-se de uma análise de mercado e dos preços dos demais meios de hospedagem. Já o TRA parte de um modelo financeiro de custos, é composto por custo da mercadoria vendida (CMV), folha de pagamento e gastos operacionais. E o método do Lucro Bruto tem como base os custos, a partir do qual se apura um lucro bruto médio - diferença entre receita e o CMV dividindo-se pelo número de clientes (^{Cardoso, 2011}). Nessa discussão, ^{Fernando et al. (2012)} declaram que no momento da fixação dos preços deve-se utilizar estratégias baseadas nos custos, baseadas na referência e/ou as baseadas na demanda.

^{Kotler e Keller (2012}) e ^{Cogan (2013}) descrevem onze estratégias para formação de preços nos meios de hospedagem, os métodos convergem para precificação com base no valor, com base no mercado e estratégias com base nos custos. É possível também identificar que no momento de calcular o preço que será posto efetivamente na "tabela de preços" ou negociado com os turistas, sejam utilizados os cálculos do Markup, cálculo médio por unidade habitacional com auxílio do ponto de equilíbrio, o preço da concorrência ou a Yield Management ou Revenue Management.

A seguir são descritas três dessas estratégias de formação de preços que os gestores dos meios de hospedagem utilizam para tomar decisão em relação a precificação dos serviços, sendo: a visão baseada no valor, nos custos e no preço da diária.

Visão de preços baseada em valor

Os aspectos relacionados ao valor são norteados pela percepção dos benefícios do produto que é como um complexo de atributos tangíveis (instalações, tecnologia, arrumação dos quartos) e intangíveis (reputação da marca, valor agregado dos serviços, atenção dos funcionários) que devem ser oferecido a um mercado, para apreciação e aquisição, uso ou consumo (^{Costa, 1987}).

O conhecimento dos produtos turísticos e hoteleiros é fundamental para definição das estratégias de formação de preços, pois, os resultados futuros dependeram do seu desempenho atual, ampliando a demanda pelo produto através da fidelização dos consumidores, da propaganda boca-a-boca e de outros comportamentos pós-compra (^{Santos, Vassallo, & Rabahy, 2009}).

O valor percebido faz parte do produto hoteleiro, pois neste setor uma considerável atenção tem sido destinada à análise dos processos gerenciais com base nas opiniões, percepção de qualidade e atitudes dos turistas. Portanto, o conceito de valor percebido tem sido largamente utilizado para avaliar o desempenho do produto pelos hóspedes (^{Santos et al, 2009}). O conhecimento da expectativa e da percepção de qualidade dos serviços prestados possibilita aos gestores terem um parâmetro detalhado de cada setor, tornando possível a realização de mudanças e melhorias na qualidade, com o objetivo de conquistar a fidelidade dos clientes reais e potenciais (Souza, ^{Meira & Maske, 2012}).

As estratégias de precificação com base no valor percebido focam na estipulação dos preços com base na percepção de qualidade e principalmente na marca e imagem do empreendimento.

Visão de preços baseada nos custos

Independentemente da tipologia, porte, ou a classificação do meio de hospedagem, o fator custo estará sempre presente no serviço e identificá-lo e determiná-lo é uma tarefa difícil para o gestor hoteleiro. Portanto, a gestão de custo é fundamental à boa gestão da empresa hoteleira, pois essa informação proporcionará várias utilidades e configurações, conforme as diferentes propostas de atendimento a usuários distintos (^{Lunkes, 2009}). Destaca-se que uma das finalidades da contabilidade de custos é manter a administração bem informada acerca da situação da empresa, auxiliando nas tomadas de decisões, que vão desde o estabelecimento do preço de serviços, aquisição de equipamentos, evitando desperdícios e prejuízos (^{Batista, Silva, Silva, & Almeida, 2016}).

Nesse sentido, o sistema de custos deverá ser pensado para atender a todas essas demandas. Alguns requisitos no momento da criação do sistema de custos incluem o estudo da estrutura administrativa, o contexto onde estão inseridas, as competências e as responsabilidades de cada pessoa e de cada setor, e criar um plano de contas contábil onde tais informações são codificadas e preparadas para se gerar relatórios (^{Carvalho, Pedrosa, Yoshitke & Paulo, 2004}).

Método ou cálculo do preço da diária

Os cálculos que se utilizam da informação de custos são abordagens financeiras, de acordo com as quais os preços dos produtos são determinados para obter um lucro justo acima de todos os custos associados à produção (^{Collins & Parsa, 2006}). A determinação da tarifa da diária, que será negociada, é uma decisão que envolve aspectos relacionados a oferecer preços individualmente, por reserva, estipulá-lo para uma categoria de produtos que envolvem preço ao longo do tempo, bem como descontos (^{Aziz et al., 2011}).

Observa-se, portanto, que os cálculos ou métodos para determinação dos preços das diárias das unidades habitacionais são caracterizados pelo cálculo do markup, cálculo do preço médio que utilizará a sistemática do ponto de equilíbrio e da margem de contribuição, a Revenue Management (RM) e os informais ou empíricos (^{Cross, 1998}; ^{Petrocchi, 2007}; ^{Cardoso, 2011}). Apesar dos métodos empíricos serem recomendados apenas como auxiliares aos científicos, muitos meios de hospedagem ainda estipulam seus preços com base nesses métodos, com base na intuição, na tentativa-erro ou parametrizam as diárias menor, igual ou superior aos dos concorrentes (Machado, Machado & Iolanda, 2006).

Porém, com a utilização dos métodos científico, como foi comprovado por ^{Boaria e Anjos (2014}) ao estudarem o uso do Revenue Management nos hotéis de Foz do Iguaçu, o gestor hoteleiro pode antecipar e prever os preços de venda, tentando obter uma maior rentabilidade por meio de criação de um plano de tarifas, tendo em conta o histórico dos anos anteriores, eventos e datas especiais, prevendo a ocupação e criando plano de tarifas coerentes.

5.1 Métodos de custeio utilizados

Os métodos de custeio têm a função de dar suporte às relações entre o preço, custo, volume de vendas (ocupação) e o lucro (^{Lunkes, 2009}). A Tabela 02 classifica os métodos de custeio mais utilizados pelos meios de hospedagem de São Luís, para a formação de preços, informados pelos respondentes desta pesquisa:

Verifica-se com base na Tabela 1 que o método de custeio mais utilizado é o Variável ou Direto (51,6%), seguido pelo método Por Absorção (35,5%) e o Baseado em atividades - ABC (32,3%). Destaca-se que o método Por Absorção é um procedimento contábil aceito pela legislação fiscal do Brasil (^{Cardoso, 2011}), consistindo em que todos os gastos relativos ao esforço para a prestação serviço serão distribuídos individualmente a todos os serviços prestados (^{Lunkes, 2009}; ^{Cogan, 2013}). O método variável ou direto tem a preferência dos gestores, pois ele permite a distribuição dos gastos, facilitando o gerenciamento das contas. Pelas respostas pode-se deduzir que as empresas hoteleiras fazem uso de dois ou mais métodos, o absorção recomendado pela legislação tributária (^{Bruni, 2008}) e outro para complementar suas necessidades de gerenciamento (^{Bruni, 2008}), podendo ser o variável ou ou o baseado em atividades - ABC, destacando-se que os métodos não são excludentes (^{Nakagawa, 2012}), a empresa hoteleira pode utilizar um método complementar a outro.

Com o objetivo de se conhecer os gastos que mais influenciam na composição do preço da diária conforme apregoa ^{Leitão e Silva (2006}) e ^{Bernardi (1996}), foi solicitado aos respondentes que classificassem os itens de gastos, demonstrado na Tabela 03.

Observa-se na tabela 03 que os gastos que mais influenciam no preço da diária são: Impostos e Encargos Sociais (57,26%), Água e Energia (54,84%), Folha de pagamento (50,81%), Terceirização (37,90%), Depreciação (33,07%), Telefonia (31,45%), Honorários da Diretoria e Comissão (23,39%) e os Insumos e Materiais gerais (21,77%).

Estes resultados corroboram com ^{Mendes (2016}), Vice-presidente de Estudos e Tendências do FOHB, ao afirmar que "os custos de energia, de insumos e de evidentes aumentos nas cargas tributárias, como a reoneração da folha de pagamentos, exercem uma pressão nas despesas dos empreendimentos cerca de 40% maior que o índice de inflação previsto para 2015, que é de mais de 9% ao ano". E ainda, recomenda que os gestores hoteleiros devem "promover reajustes nas tarifas para fazer frente à atual situação, com o objetivo de manter um mercado saudável, a gerar empregos, distribuir renda e promover a melhor experiência para os hóspedes".

Pode-se afirmar que os gastos com água e energia possuem alto custo devido ao consumo nos serviços de lavanderia e restaurante, e o uso do ar condicionado, principalmente nesta região de altas temperaturas durante todo o ano.

Por se tratar de serviço, os materiais e insumos tem baixo impacto na composição dos preços, enquanto que o pró-labore ou honorários da diretoria são contabilizados como despesas, não sendo apropriados aos custos dos serviços (^{Vieira & Souza, 2005}; ^{Bruni, 2008}; ^{Silva & Lins, 2013}).

Importante destacar que o sistema de apuração e alocação dos custos é essencial para a formação dos preços, apuração da margem de contribuição e do ponto de equilíbrio, bem como para a composição da lucratividade de uma empresa hoteleira (^{Vieira & Souza, 2005}).

O melhor preço poderá decidir o sucesso ou o fracasso do empreendimento turístico, pois é por meio dele irá atrair e fidelizar os clientes, e é por meio do preço que o estabelecimento saberá se está obtendo lucros ou amargando prejuízos (^{Leitão & Silva, 2006}).

5.2 Estratégia para formação de preços

A empresa hoteleira que possuir informação estará mais preparada para enfrentar os desafios corporativos, e responder rapidamente a situação competitiva e ao processo de tomada de decisão de preços (^{Steed & Gu, 2004}; ^{Cross, 1998}).

As estratégias de formação de preços envolvem políticas de concorrência, de mercado e de custos, pois em um ambiente de alta competitividade e de grandes inovações, no qual o cliente está a cada dia mais exigente, a formação de preços está mais relacionada as implicações do mercado que a dos seus custos, embora a partir da análise dos custos seja possível a fixação de preços e posteriormente submeter ao mercado (^{Collins & Parsa, 2006}).

Na Tabela 04 são classificadas as estratégias de formação de preços mais utilizadas pelos meios de hospedagem, indicados pelos gestores desses estabelecimentos:

Percebe-se na tabela que as estratégias mais comuns para formação do preço das diárias é a "Preço por Custos Baseado em Atividade" (38,71%). A metodologia Activity Based Costing (ABC) permite a melhor visualização dos custos por meio de análises das atividades executadas pela empresa e suas respectivas relações com o produto, minimizando distorções causadas pelos rateios "arbitrários dos custos indiretos" utilizado pelos métodos tradicionais (^{Cardoso, 2011}). O ABC também contribui para decisões relacionadas à melhoria de processos, serviços, produtos, clientes e investimentos em nova capacidade, proporcionando ao meio de hospedagem a realização de seus objetivos com mais eficiência, eficácia e efetividade (^{Nakagawa, 2012}), visando a rentabilidade máxima de todos os seus setores e de todo o seu pessoal (^{Carvalho et al., 2004})

Em seguida aparecem as estratégias "Preço por valor ideal" e "Preço por valor percebido" apontadas como grande tendência para utilização, demonstrando que as empresas hoteleiras de São ^{Luís estão alinhadas com os orientações de Lu e Shiu (2011}) e ^{Santos et al (2009}), na medida em que buscam explicar a satisfação de hóspedes no consumo dos produtos hoteleiros a partir da avaliação dos componentes estruturais e humanos.

Outrossim, a fixação de preços é apontada com a decisão mais importante que as empresas hoteleiras precisam tomar, pois essa tarefa envolve várias fórmulas ou métodos de cálculo para se chegar ao preço da diária. Para isso deve avaliar a melhor maneira da se chegar a esse "número", deve adotar uma estratégia, que está relacionada com a política de preços e um método de cálculo, que é a prática, ou seja, a atividade, realizada para se estipular o preço a ser negociado (Martínez & Guillén, 2011; ^{Lere, 1979}).

A Tabela 05 identifica o grau de utilização dos métodos de cálculos para se estipular o preço da diária.

Observa-se pela tabela 05 acima que, de acordo com os respondentes, o método mais utilizado para fixar o preço da diária foi o "o preço é fixado de acordo com o preço dos concorrentes" (53,23%). Em seguida são apontados os métodos Revenue Management (RM), a Intuição do Gestor, Preço com Auxílio do Ponto de Equilíbrio, Cálculo do Markup e, o menos utilizado, O Preço Fixado por Meio de Tentativa.

As estratégias com base no preço dos concorrentes é um método empírico (^{Cardoso, 2011}) que se baseia nos preços dos rivais, devem ser utilizadas com muita cautela e cuidados, pois, ao mesmo tempo que possibilita que uma empresa atinja uma porção de mercado desejado e o aumento do volume de vendas em curto prazo, pode ensejar preços inadequados e os ganhos conquistados poderão ser compensados rapidamente pelos concorrentes (^{Collins & Parsa, 2006}). Estão embutidos nesse método de formação de preço aspectos relacionados com a análise dos preços dos meios de hospedagem correntes, imitação de seus preços, implantação de preços agressivos e aplicação de preços promocionais (^{Kotler & Keller, 2012}).

O método RM se destaca como um método de gestão que é caracterizado por maximizar a receita por meio da gestão eficaz e eficiente da demanda e da oferta (^{Heo & Lee, 2011}). O Revenue Management é também conhecido como Yield Management, que significa gestão de receita ou gestão de rendimentos. Segundo ^{Aziz et al. (2011}), na indústria hoteleira, a gestão de receitas é praticada para auxiliar os meios de hospedagemturísticos na determinação de preço da diária do quarto, atingindo o mais alto rendimento. Já os métodos com base na intuição do gestor, também considerado um método empipirico (^{Cardoso, 2011}) caracteriza-se pelo fato de que a formação de preço vem do conhecimento do gestor do negócio ou do proprietário. Nessa pesquisa ganha destaque até pelo fato de que a amostra possui 65% de hotéis independentes, sendo esta uma prática comum neste tipo de gestão.

O cálculo do ponto de equilíbrio é útil na tomada de decisão sobre as unidades habitacionais, mudança nos preços das diárias entre outros (^{Lunkes, 2009}). A apuração do ponto de equilíbrio indicará a quantidade de unidades habitacionais ocupadas em que o hotel atingirá o seu equilíbrio financeiro, ou seja, sem lucro e sem prejuízo, bem como indicará a taxa de ocupação que deve ser atingida para produzir determinado lucro ou os preços de diárias que devem ser praticados (^{Vieira & Souza, 2005}). Esse nível de ocupação é chamado break-even point ou ponto de equilíbrio, nesse nível de atividade, o hotel não terá lucro nem prejuízo (^{Lunkes, 2009}).

O Markup é um índice calculado sobre o total dos custos de um produto ou serviço para a formação do preço, baseado na ideia de cost plus pricing ou preço margem, que equivale em basicamente somar-se ao custo unitário do produto ou serviço a uma margem de lucro para obter-se o preço de venda (^{Cogan, 2013}). A determinação de preços de markup sobre custos terá resultados somente se o preço com markup realmente gerar o nível de vendas esperado (^{Kotler & Keller (2012}).

Constata-se que cada vez mais os hotéis de rede (nacional ou internacional) estão utilizando métodos formais ou científicos e abandonando os informais ou empíricos (^{Cardoso, 2011}). Observa-se ainda que é comum a pratica de preços com base nos custos (cálculo do Markup ou Ponto de Equilíbrio), porém destaca-se que a tarifa é determinada pela análise de mercado e da concorrência (^{Cogan, 2013}; ^{Pinto & Santos, 2012}; ^{Zong et al., 2008}). Verifica-se que há uma ascensão do método RM. Porém, nos hotéis independentes, ainda predomina os uso dos métodos informais, como o preço com base nos concorrentes, a intuição do gestor e, menor uso, a formação de preço por tentativa, como pode ser demonstrado com os resultados da pesquisa na Tabela 5 - cálculo do preço por tipologia de hotéis.

Verifica-se com base na tabela acima que as Redes Nacionais e Internacionais utilizam mais o método do RM para fixar o preço da diária se comparado aos meios de hospedagem Independentes. Com uma boa utilização do RM, o hoteleiro antecipa e prevê os preços de venda, tentando obter uma maior rentabilidade por meio de criação de um plano de tarifas, tendo em conta o histórico dos anos anteriores, eventos e datas especiais, prevendo a ocupação e criando plano de tarifas coerentes. Este sistema dá maior confiança aos hoteleiros e comprova que a gestão de receitas é uma alternativa viável para as corporações que pretendem manter-se e destacar-se no mercado nacional e internacional (^{Boaria & Anjos, 2014}).

Enquanto que os meios de hospeda-gem independentes utilizam, predominan-temente, para fixar o preço da diária o método Preço do Concorrente. Técnica também identificada nos estabelecimentos de rede nacional. Essa técnica, classificada como empírica, é comumente adotada pelo empreendimen-to hoteleiro, através da pesquisa de mercado e na maioria das vezes são considerados os preços da diária daquele hotel que possui a maior cota de mercado (^{Lunkes, 2009} & ^{Zanella, 2001}).